家居直销广场渠道品牌号召力仍不足

前景还待验证 卖场开渠道挖需求

欧华尚美国际家居总经理郭奎介绍，所谓的直销广场是一种类商超的经营模式，就是所有商品从厂家直接采购，跨越代理商、经销商等环节,销售及物流、售后服务也统一由欧华尚美负责而其只赚取微薄差价。更重要的是广场免收租金，厂家无需投入装修、管理和运营费用，只需定期更换样品。正是这一系列措施，极大地减少了渠道流通中的成本，使产品的终端市场价格更低。

为了不打乱品牌区域内的价格体系，郭奎介绍，合作品牌会拿出某系列产品或专门生产的产品在直销广场出售。而门店将采用6000—15000平米的小面积经营，每类产品只选几个品牌陈列，以小而精的模式和低价来吸引消费者。

企业所作投入无非为了生存。谈及淡市背景下花大力气搞新渠道的初衷时,郭奎表示，欧华尚美开创直销渠道就是看准了市场中潜在的弹性需求。所谓弹性需求，就是消费者更换家具的需求，它是可持续开发的。但目前过高的家具价格，抑制了它的释放。他们所要做的就是以物美价廉刺激这部分需求，在市场上谋得发展。“如果弹性需求被吸引来了，就不愁刚性需求不跟着来。”郭奎对他们的经营策略显得满怀信心。

欧华尚美的直销广场主打低价牌，因此将不回避其他卖场，郭奎说：“顾客一比较价格肯定会选我们。价格在老百姓心目中还是起主导作用的，品牌并不太重要。”

厂商 或支持或观望

卖场的算盘打得再精，也需要厂商的捧场。北京兴京木业总经理翁瑞军表示，他们是生产实木家具出口转内销的厂家，虽然产品质量过硬，但苦于在国内知名度不高，迈不进知名卖场的高门槛。而加入欧华尚美直销广场所需投入很少，且又是一级市场，这样对产品的销售和知名度的提高都有很大的好处，所以他积极地参加了直销广场的招商活动。对于直销广场毗邻另一大型知名卖场所带来的生存压力，翁瑞军表示乐观，“我很相信欧华尚美的经营团队。”他说。而河北蓝鸟家具营销总监岳中华则说：“欧华尚美是第一个做到这一步的卖场，确实为厂商与卖场提供了一个互惠互利的平台。”他表示很认可直销广场薄利多销的经营理念，“消费者得到了实惠，厂商才能得到更大的实惠。”他表示。

与一众厂商摩拳擦掌的热情相反，一些品牌对直销广场持冷静观望的态度。一位知名品牌家具老总告诉记者，他觉得直销广场的理念不错，在北京家居市场惨淡的今天，如果发展得好，说不定还能刺激其他卖场减租，从而减少厂家的成本。但是他仍然没有参加，他还要看看其发展如何，“如果销量确实大，无论是谁办的我都立即参加!”

业内生存压力不小

全国工商联家具装饰业商会家居饰品专委会秘书长张晓霞对直销广场的模式充满信心。她表示，直销广场是目前市场较差的情况下，厂商削减不必要的运营成本与卖场谋求利益平衡共同促成的新经营模式。从理论上讲，它对卖场、厂商、消费者都有好处，更能促进家具流通渠道的畅通。不过它毕竟是一个新生事物，日后发展如何，还要看市场检验。

但北京市场协会家居分会秘书长刘晨对直销广场的前景表示担忧，他表示，以前业内也有人搞过类似不收场租的卖场，但都由于经营管理问题而偃旗息鼓。“要将直销广场办好，就要在管理上多下工夫。”他还认为，目前大部分消费者都很理性，很少会单纯为低价所吸引。直营广场内经营的产品势必与相邻卖场产品品牌、款式不同，根本就不是同质化的东西，没有可比性，那么此时以什么标准判断哪个价钱更低呢?刘晨认为这有偷换概念之嫌，除非两个卖场同有的商品，直销广场比对手便宜这才是真正的实惠，但现实中没有厂家会做这种自杀行为，因此直销广场的生存压力不容小觑。

张晓霞则表示，直销广场入场品牌号召力确实不足，好在家具行业没有太多强势品牌，如果真能做到物美价廉，管理得当，这种模式还是很有发展空间的。欧华尚美能否闯出一片天地仍待时间检验。 

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