电商价格战常态化 京东商城左右为难

作者：www.cfsbcn.com 编辑：中国厨房设备网 来源：互联网

【中国厨房设备网】进入4月份以来，电商不约而同地都举起了促销大旗。尤其是伴随着苏宁易购、国美商城等电商的高调“开战”，更是掀起了一个新的高潮。而对于以3C起家的京东来说，现在要是打价格战可能会导致资金链吃紧拖累其他业务，如果不打价格战又可能导致用户的流失。

从价格到价值的转变越来越成为消费者普遍的追求，也成了零售业界的共识。但价格战却并没有因此而消停，相反越来越疯狂。而对于已经以低价标榜的电商而言，在低价基础上再打价格战似乎有点不可思议。

进入4月份以来，电商不约而同地都举起了促销大旗。尤其是伴随着苏宁易购、国美商城等电商的高调“开战”，更是掀起了一个新的高潮。范围之广、幅度之大前所未有，而且似乎有一种常态化的架势。

如果说苏宁易购、国美商城背后还有集团巨大的支撑可以理解的话，那么对于自始就持续亏损，且上市迟迟难有定论，完全依赖吸引投资来做支撑的京东则难免有些吃力了。长此以往，京东还能扛住么？

热闹的价格战

4月初，当当网上的国美专区便打出最高直降2000元的广告。当当奥特莱斯上线的第一期就包括了COACH、CK等高端品牌产品，并给出了最低3折起的折扣力度。此外，部分品牌的热销产品更是低至1折。

可以说，国美和当当联手率先拉开了此轮价格战的序幕。毕竟从4月1日起，除了以往的“图书”、“美妆”、“家居”等之外，当当网首页的经营类目中又新增了一个专营电器产品的“国美”。

国美、当当“新婚”之喜大幅促销也在情理之中。但据了解，当当新电器城的促销还不止这一次，包括畅品倾销以及两轮迎“五一”的促销总共有四次。

除此之外，国美旗下的库巴网也推出了“48小时终极疯抢惠”的促销活动，涉及全品类商品，其价格将低于市场价10%以上，其中生活电器类产品价格会整体低于市场价40%左右。

4月中旬，一向奉行价值战理念的苏宁易购也加入其中，并将这轮价格战推到了顶点：所有产品价格将下调20%，直接向其他电商下战书。该公司还透露，这只是价格战的开始。目前苏宁易购储备了10亿元的超低价货源和促销资源。

据了解，苏宁易购去年的销售额为59亿元，而今年的销售目标是300亿元。苏宁易购执行副总裁李斌毫不避讳，要实现这一目标，利用价格战切割现有市场蛋糕和截流新增网购用户成为苏宁易购的必然选择。

“消费者购物习惯容易产生变化，但价格依然是他们最关注的问题。”李斌称。

如此热闹且高调，一向都乐于“打仗”的京东自然也毫不示弱。随后便以签署未来3年家电产品800亿元的采购订单为契机，打出了不定时秒杀的天天低价活动，并且有100万张优惠券免费送。

不同的是，以往京东都是价格战的始作俑者，而这次仿佛是不得已的应战。

李斌还向中国商报记者透露，截止到今年年底，苏宁易购每月18日都会启动一次大范围、大幅度的促销。而当当网也表示，首轮促销也仅仅是开始，未来将会以平均每月1次的频率进行大规模的促销让利活动。

“天生”的低价派

对于价格战，每个人都有自己的认识。

亚马逊全球副总裁、中国总裁王汉华一再表示，近年中国电商的价格战“早该落幕”了。

“很长一段时间，中国电商出现不理智的竞争，大家只是拼价格，你低，我更低，甚至有不赚钱，贴钱给消费者的。赔本赚吆喝，最后还是吆喝。”王汉华认为，从消费者以及产业健康发展的角度出发，电商不应该是价格竞争，而是价值竞争。

但当当网CEO李国庆却认为，“价格战其实是很聪明的运营方式，可以有多种促销组合，因此在价格战打完之后不同的品牌渠道可以根据自己的优势和特色找到自己的赢利之路，有的主卖家电，有的专做笔记本数码产品等。”

或许，每个人都有自身的逻辑。而京东呢，其逻辑就是怎样想方设法维护其“低价　　”的形象，包括价格战。

的确，京东自一开始就标榜“低价”，而且也极力在给社会营造一个电子商务就是低价的氛围：既少了人工成本，又不用支付高额的房租，线上比线下便宜天经地义。

事实上，之前的几年，京东也确实以低价赢得了众多的客户。这也是资本时代，行业、企业起步阶段所允许的，但一定得趁此建立起绝对的行业优势才行。因为等到一切都步入正轨后，所有的面纱都将揭开。

电子商务和实体店相比，看似没了房租成本，却多了广告营销成本。每年高达几个亿的营销费用，可以支付多少个店铺房租，不言而喻；少了不少营业员，却多了更多的呼叫、客服、售后人员，人力成本也不会少；更别说电子商务为了更好满足消费者体验等等方面的需求而投入的大量研发成本以及更高要求的物流成本。无论从国际、国内来看，电子商务天生并不是低价的代名词。

业内人士表示，可惜的是，京东这些年除了保持了每年将近100%的销售增长率外，既没有找到真正的赢利模式，又没有建立核心的优势。

众所周知，真正的市场低价无非来自于两个层面的优势，一是由于大量的规模采购而形成的议价话语权，二是通过科学有效的管理而节约的成本。可京东直到去年其销售额才不过200多亿元，这和动辄上千亿元销售的苏宁、国美显然不是一个级别的，采购优势无从谈起。

所以，当苏宁、国美等大鳄都积极介入电子商务后，京东如何一如既往地维护自己当初用以起家的“低价”形象和策略，似乎成了其必须解决的问题。

这或许就是京东为什么乐于发动价格战的真正原由。尽管每次都是“赔本赚吆喝”，但毕竟主动权和节奏都掌握在自己手上。现在群龙乱舞，京东也难免独善其身。

两难的刘强东

“苏宁易购是2011年电商行业里，惟一没有吸收外部投资并实现赢利的电商，但它离京东和淘宝的规模仍有很大差距。苏宁易购要做大，必须把这两个对手拉下马。价格战是最有效的办法。”家电业分析师刘步尘称。

这就不难理解李斌关于苏宁易购接下来每月一次价格大战的战略了。而京东无论从哪个角度来讲，似乎都没有理由不跟上。关键是能扛住么？

不可否认，仗着“雄厚”的资金实力，京东近几年实现了规模的快速扩张。据公开数据显示，其2008年销售额为13.6亿元，2009年猛增至40亿元，2010年则达到了102亿元。至于2011年，京东自身的数据是309亿，但据一位投行人士透露，实则为210亿元。

重要的是在这高速的背后，问题却显露无遗。首当其冲的便是机构投资的问题。众所周知，京东实现今天的规模，与五年内的三轮融资有着直接关系。而作为机构投资，总得退出，但至今京东IPO仍遥遥无期。这其中关系如何处理，是个问题。

另外，伴随着高速扩张的还有大面积亏损。据上述投行人士透露，京东近几年的亏损额度基本和其销售增幅成正比。2010年亏损10亿元，2011年亏损12亿元，而今年预计至少20亿元。

价格战的最终逻辑是让利。没有利润怎么让？“花着投资者的钱买消费者开心，能持久么？”

因此，电商的降价促销，常被看作是“自残式”竞争。对此李斌表示，苏宁易购此番绝非“自残式”价格战：“苏宁易购依托线下合计近2000亿元的采购规模，令其在3C家电领域比目前的主要电商企业拥有8%至10%的采购价格优势。”

而且，在这种境况下，京东的资金链问题可能也会凸显。按一位业内人士的说法，“电商现金周转比例通常维持在1：3至1：6，即使按照1：6计算，去年京东销售额为210亿元，这样算来，京东今年需要三四十亿元现金流保持周转状态，才能保障资金链的运转。如果按照京东的数据，则需要更多。

而据最近京东负责人刘强东在与李国庆的微博战中透露，京东目前的净资产（姑且算是现金流）应在60亿元左右。抛开大量的营销和物流投入外，不知京东还能剩下　　多少？

很显然，京东，或者说刘强东，现在已经被低价、被苏宁、国美等架在烤炉上，进退两难。京东现在要是打价格战可能会导致资金链吃紧拖累其他业务，如果不打价格战又可能导致用户的流失。而且，京东恐怕还担心其上市布局可能被苏宁易购破坏了。

业内人士分析指出，现在用户对电商网站的忠诚度不是很高，价格是网购的敏感因素。苏宁易购凭借其采购规模、成本集约、资金后盾三张王牌的优势发动价格战来做流量、建规模、打品牌。而京东在经历了去年的电商恶战之后，又花费巨资投入物流的建设当中，同时平台品类的扩张也需要资金支持，而在资本寒冬之际再融资也是难题且上市的时机又不成熟。

文章来源：【中国厨房设备网】使用互联网资源，目的在于传递更多信息，并不代表本站观点。