家电业之厨电PK：珠三角大众 长三角高端

作为家电行业毛利率较高的品类，厨电市场的前景依旧向好，但也仍然是家电行业中集中度较低的子行业之一，尽管品牌众多，从目前的市场格局来看，整体而言依旧是珠三角和长三角厨电企业之间的角逐，前者以华帝、万和、万家乐等为代表，后者以老板、方太、帅康、德意为代表，各自走出了不同的发展路径。

房地产回暖带动厨电市场

在经济复苏和城镇化进程加快的带动下，今年的厨电市场相比较去年有明显改善，尤其是自去年下半年年开始逐渐呈现回暖趋势的房地产市场，给厨电行业带来了更多的市场需求。国家统计局4月15日发布的数据显示，2013年一季度，全国商品房销售面积20898万平方米，同比增长37.1%，增速比上年全年加快35.3个百分点，上年同期为下降13.6%;其中住宅销售面积增长41.2%。

厨电市场的转好，从近期厨电上市公司相继发布的一季报数据中也可以看出。华帝股份一季度营收7.8亿元，同比增长了147%，老板电器一季度营收4.52亿元，同比增长27.5%，万和一季度营收8.58亿元，同比增长11.89%，万家乐一季度营收5.75亿元，同比增长21.38%，长青集团一季度营收2.4亿元，同比增长17.73%。

中怡康总裁连四清认为，房地产行业降幅收窄和中国城市化率持续提升将成为催旺2013年厨电市场小幅上扬的利好因素。中怡康预测2013年热水器市场零售额将达到390亿元，同比增长6.6%，燃气灶和油烟机的市场零售额可达214亿元和145亿元，同比分别增长0.5%和4.8%。

行业分析认为，目前，厨电行业仍是家电行业中集中度较低的子行业之一，行业集中度提高和消费升级有利于一批知名的成熟厨电企业的发展，长三角和珠三角的部分企业将受益明显。

两地厨电发展方向各不同

尽管厨电行业品牌众多，但市场上活跃的品牌大体上可以分为两大地区阵营，以华帝、万和、万家乐等为代表的珠三角企业，以老板、方太、帅康、德意等为代表的长三角企业，以互联网消费调研中心发布的3月中国抽油烟机市场品牌关注排行为例，前十的品牌中，除了排名第四的海尔之外，其余9个品牌均来自长三角和珠三角，华帝、老板、方太分列前三位。不过长三角和珠三角两大阵营的发展方向各有不同，彼此之间的较劲也由来已久。

以珠三角的华帝和长三角的老板为例。这两家公司有很多相似之处，位列厨电行业前三甲，且都是上市公司，都以吸油烟机为第一大主营业务，去年华帝24.9亿元营收中，吸油烟机业务达到8.41亿元，老板电器去年吸油烟机业务应收达到10.89亿元，而全年营收为19.63亿元。在燃气灶产品方面，根据中金公司的研究报告，去年燃气灶市场零售额同比下滑1.5%的情况下，这两家公司都保持了同比40%以上的增长(华帝为42%，老板为48%)。华帝股份总裁黄启均透露华帝已制定“五年百亿”计划，为达到这一目标，未来华帝的年业绩增长率必须保持在25%-30%的水平，自上市以来连续三年保持业绩增长的老板电器也提出了未来年增30%的发展目标。

这两家公司又有很多的不同。老板和它的其他长三角兄弟一样，发力争夺高端厨电产品市场，希望通过增强高品牌溢价能力提高利润，而华帝和它的珠三角兄弟们更强调自身“满足大众需求”的产品定位，在拓展渠道上下更多的功夫。

据华帝营销总部总经理刘伟介绍，华帝2011年出炉“深耕渠道之乡镇专卖店计划”，通过新建设和原有分销网点整改，到去年底华帝已经有近4200个乡镇网点，今年还计划对广大的中部地区有效镇进行“扫盲”，目标再新增4000个乡镇网点。去年8月，华帝还正式并购了定位中低端的百得厨卫发力三四线市场，今年一季度，华帝股份顺利实现营收和净利的翻倍增长，就主要得益于规模持续增长以及合并百得厨卫收入所致。据调研机构估算，华帝品牌自身实现约9成增长，百得厨卫一季度收入约1.7亿元，增长约两成。

而老板强调“老板”品牌高端定位的同时，去年还通过与西班牙法格集团合资，引入了更为高端的法国品牌帝泽。据老板电器广州分公司总经理李云龙介绍，老板电器的“烟灶消”三件套均价在12000元左右，与珠三角品牌4000多元的均价相比，产品差异化明显，“我们瞄准的就是高端消费群体”。老板也更重视品牌形象的树立与传播，在中央电视台2013黄金资源广告招标会上，老板电器中标额度过亿，居厨电行业第一，紧随其后的是另加长三角厨电企业方太。

今年一季度，华帝股份实现了营收7.8亿元，同比增长147%的亮眼业绩，老板电器一季度营收为4.52亿元，同比增长27.5%，但在净利润方面，老板电器就显出其高溢价能力的优势，老板一季度净利润0.57亿元，同比增长34.48%，尽管华帝股份一季度的净利同比增长了106.54%，但0.34亿元的净利相比较7.8亿元的营收，毛利率还是要略低了一些。

尽管发展方向不同，长三角和珠三角厨电企业在应对市场变化采取的策略还是有很多共通之处。比如各大企业为寻求增长空间纷纷将目光再次投向了更为广袤的三四级市场，美的、格兰仕、万和、万家乐、苏泊尔等在内的厨电企业都意识到城镇化是当前扩大内需的最大潜力，纷纷进一步加大三四级城镇市场的拓展力度，以适应新农村和城镇化建设下的新增需求。包括老板电器也在2011年推出中端子品牌“名气”，到去年名气的网络已经直接下沉至乡镇，针对三四级市场的开拓加速也是老板电器一季度业绩略超预期的主要原因之一。此外，长三角和珠三角的厨电企业都看到了电商渠道的发展潜力，2012年，华帝的电商业务在2012年实现营业收入1.58亿元，同比增长289.20%，老板电器把新兴渠道占比列入了代理商考核指标，网购渠道增长约200%，占总收入的比例达到了10%左右。