2017年厨电行业高歌猛进 开启强者较量战

据悉，美的厨业提出了壮志满满的“倍增计划”，借力AEG竞逐高端，无疑在厨电这块业务重地上又增加了一大砝码。行业人士表示，2017年的厨电行业，将会继续高歌猛进，研发投入的增加，能为主流企业带来盈利能力提升，当杂牌被迫陆续退场之后，未来的竞争也将更多集中于强者之间的较量。

2017年厨电行业高歌猛进 开启强者较量战

2016年的厨电行业，可以说是个多事之秋——万家乐剥离出售厨电业务、帅康厨电板块被日出东方收购，以及更多不为人所知的、被史上最严环保风暴突袭的珠三角广、佛、深的小微企业成片关停。另一方面，华帝在经历较大内部变革后，已顺利重回正轨;步履稳健的万和，在二代接班之后也显露出扩张野心;方太、老板的高端路线则走得愈加坚挺。而以美的、海尔为代表的大家电品牌依托集团优势，在市场进攻、资本并购方面陡然加力。

一消一长的变化，是优胜劣汰的市场规律，更是新一轮消费升级下适者生存的逻辑，且竞争的战火，已从淘汰落后的中小厂商，蔓延至主流市场格局的悄然裂变。

值得赞赏的是，不同于杂牌的无奈出局，根基扎实的企业并没有对厨电市场失去信心，2017年反而加足马力。品牌积淀深厚的帅康，就刚于5月5日，定下了“313”的全新战略目标，即“3年内，帅康电器要重回厨电第一阵营，并以每年超30%的速度增长”;脱离资本束缚的万家乐，则反而更易于大展拳脚，在市场操盘上有了更大的主动权和灵活性，新产品、新动作依然不断。

毕竟，谁都不想轻易放弃厨电这块家电行业仅存的利润高地。毕竟，这块“利润高地”，在消费升级的大势下，收入规模和盈利能力都仍有较大的提升空间。4月底前竞相披露的2016年年报和2017年一季报，便是最有力的佐证：老板电器的营收和净利在2016年分别强劲增长27.56%和45.32%的基础上，2017年一季度继续扩大至33.98%和54.28%;华帝股份的这两项增幅，在2016年各自实现了18.15%和57.67%，2017年一季度又攀升至31.99%和60.88%;浙江美大2016年的两项增速分别为28.54%和30.21%，2017年一季度则实现了51.87%和44.01%的高增长;苏泊尔2016年的营收和净利增幅分别为9.51%和21.21%，2017年一季度也扩大至25.96%和33.16%。

一季窥全年。可以想见，2017年的厨电行业，将会继续高歌猛进，而且竞争态势会只增不减，当杂牌被迫陆续退场之后，未来的竞争也将更多集中于强者之间的较量。

5月2日，一则“美的联姻伊莱克斯、并引入德国高端品牌AEG”的最新消息，便印证了这一判断。凭借着雄厚的资本实力和强大的品牌势能，美的这一白电巨头，在杀入厨电行业的短短几年间，就以“后来居上”之势迅速跻身至行业前列。

据其3月31日披露的年报数据显示，2016年美的小家电营收占比达27.21%(2014年为22.8%、2015年为25.58%)。其中，整个美的厨电事业部录得收入接近200亿元，是仅次于空调业务的第二大收入来源。面向2017年，美的厨电更是提出了壮志满满的“倍增计划”，此番借力AEG竞逐高端，无疑在厨电这块业务重地上又增加了一大砝码。

“入侵”厨电市场的白电巨头，远不止美的一家。据海尔4月29日披露的年报显示，厨卫电器是其2016年发展最快的业务，收入同比增长187.19%，达到190亿元。2016年，在成功并购GE家电之后，青岛海尔形成了海尔厨电、美国GE家电、新西兰斐雪派克、卡萨帝、统帅共五大品牌和成套产品体系，并首次提出了“大厨电”战略。

此外，TCL厨电独立运作、海信加码厨电业务都表明了大家电集团的势在必得。

集团军的来势汹汹，一方面，给传统厨电企业施加了不小的竞争压力;另一方面，也印证了厨电行业的高成长性且增量巨大。不论是家庭保有率偏低的普及需求，还是消费升级主旋律下的更新需求，都是身处其中的企业，亟待做大的市场蛋糕。

值得注意的是，随着竞争的加剧，综合性家电企业和专业型厨电企业之间的界限正变得越来越模糊。正如前文所述，一直以“多品类、规模化”为手段进行开疆辟土的综合性家电企业，已开始转战高端阵地。而长期以“规模化基础上的利润最大化”为经营思路的专业型厨电企业，也正在谋求跨界式的多元化扩张。比如：方太近年来的产品阵营，已从传统的烟灶消，延伸至微蒸烤、热水器等领域，还上马了水槽式洗碗机、蒸微一体机等跨界产品。老板电器则在2016上半年正式提出“保卫烟灶消、打赢嵌入式”的口号，将嵌入式产品提升至与烟灶同等重要的战略地位，并跨界涉足净水领域。万和也有意进入扩张时代，一边与博世联姻成立合资公司，共拓高端热水市场;另一边，则进军净水领域，发力布局大健康产业。

一系列的外延式扩张，让传统厨电产业的发展边界和思路被进一步拓宽，这为做大规模蛋糕打下了坚实基础。接下来，则是考验企业内功的时刻。尤其面对行业洗牌的升级、面对理性化的消费转型、面对不断提速的产品迭代，企业自身的制造实力和运营能力，是否足够支撑得起规模上的扩张和品牌上的转型，从而构建差异化竞争的相对优势。

事实上，一场以自主创新为核心的内生式增长探索早已在传统厨电行业打响。从2016年年报披露的数据看，老板、华帝、万和、苏泊尔、浙江美大等上市企业的研发投入均大幅增加，用于新产品的打磨、新设备的引进，力推产业结构的优化，聚焦品牌的良性增长。其中，老板电器作为厨电行业龙头，2016年的研发投入达1.95亿元，同比增长近30%，占营业收入比重达3.36%;浙江美大作为集成灶行业龙头，2016年的研发投入也实现了23.14%的增长，占营业收入比重达3.86%;苏泊尔作为小家电行业龙头，2016年的研发投入达3.52亿元，同比增长12.07%，占营业收入比重达2.95%。

研发投入的增加，在新品上得到了具象化的体现，并为主流企业带来了盈利能力的持续提升。2016年，老板电器在ROKI智能烟机和CCS中央净化系统的双重发力下，其主营的吸油烟机产品的毛利率突破了60%。方太2016年开创的跨界三合一的水槽式洗碗机，也取得了爆发式增长。确立“高端智能厨电”定位的华帝，则在2016年9月份一口气发布了魔镜V2烟机、魔碟灶、魔箱智能蒸烤一体机等新品，拉动其2016年毛利率提升了3.75个百分点至42.76%。万和厨房电器业务在2016年的毛利率也提升了5.32个百分点。

毛利率的明显改善，力证了传统厨电企业在转型升级的大道上找到了正确的成长路径。但消费升级是一个漫长、系统化的过程，且在这一过程中，厨电行业的洗牌将愈加升级，楼市调控、成本上涨等不可控的风险仍在，对于厨电企业而言，如何把握住御风前行的风向、夯实住领先品牌的地位，回归技术创新的本源、坚守产品品质的初心，是不变的真理。