消费升级带动高端家电结构调整

受外游、房地产调控以及节前促销和即将到来的“双十一”夹击，今年国庆黄金周家电销售几乎全品类下滑。

据奥维云网(AVC)4500家日度线下监测网点监测数据显示，9月27日-10月3日国内一至三级城市线下家电零售市场，除净化器之外，全品类市场规模相比去年同期呈现不同幅度下滑，大多数品类下滑幅度更在10个百分点以上。

“一般来说，国庆前三天能占到黄金周总体销售的七成，去年开始实施的房地产调控已经对家电销售带来影响。”10月9日，奥维云网副总裁、家电大数据本部总经理郭梅德接受21世纪经济报道记者采访时预计，随着消费升级以及市场竞争越发激烈，家电行业将进入产品为王时代，品牌的集中度也将进一步提升。

旺季不“旺”

过去，在“金九银十”装修季的带动下，黄金周是家电销售的一个大节，但今年由于受到房地产市场调控的影响，家电销售出现了旺季不旺的情况。

“去年号称是史上楼市调控最严的一年，一线城市调控力度不断加大，二三线城市限购重启，导致房地产的成交量显著下滑。”郭梅德认为，目前房市滞后效应已经显现，并已影响下半年家电市场。

中原地产研究中心统计数据显示，国庆黄金周前7日，30个热点城市网签数量大幅下调。其中，北京新建住宅网签116套，二手房网签27套，均为2009年以来的历史最低值;上海和深圳分别新建住宅网签178套和445套，同比下跌78%和13%。而广州在今年“十一”前后11个区共有19个楼盘开盘加推，总推货量为2090套，总成交货量872套，较去年同期大跌78%。

郭梅德告诉21世纪经济报道记者，房地产对家电零售市场的影响大概有半年左右的滞后效应，加上去年三、四季度以空调为代表的家电产品去库存阶段结束，经销商看涨后期原材料进行强势补库，导致去年基数较大，这也是今年黄金周家电品类普遍同比下滑的重要原因之一。

根据奥维云网线下日度监测数据，9月27日-10月3日国内彩电、冰箱、洗衣机、空调、油烟机、电热水器、燃气热水器、净水器的销售比去年同期均有不同程度下滑。其中，彩电销售量同比下跌25.9%，销售额下滑17%;空调、冰箱、洗衣机的销售量和销售额分别下跌22.6%、25.1%、25.5%和17.6%、14.3%、14.9%。

不过，郭梅德特别指出，由于该数据不包含三四级市场，“如果把三四级市场统计在内，估计跟去年相比会是持平或略低，因为三四级市场没有限购，而且2008年那一批家电下乡产品已经进入了更换期，农村市场需求仍然旺盛。”

此外，在他看来，如之前的909、品牌日等电商促销也提前透支了市场，还有即将到来的“双十一”大促让消费者有所期待，这都使得今年国庆面临巨大增长压力。21世纪经济报道记者从广州国美了解到，今年国美十一大促活动从9月29日到10月8日，比去年黄金周(9月30日-10月7日)整整多了两天，加上“国美”App的线上引流，最终整体销售额同比提升了10.8%。

对此，广州国美相关负责人对21世纪经济报道记者表示，由于今年国庆长假延长至8天，相比去年市民出游增多，所以国美卖场在节前及返程最后三天才出现爆量销售。

品质家电引领消费升级

虽然销售数据难如人意，但当中亦不乏亮点。根据奥维云网的监测，国庆促销期间，各品类均价全线上涨，其中有原材料价格上涨致企业调整价格策略的原因，但最主要的原因还是产品结构调整。

主力家电企业均价都出现不同幅度上涨，其中海信彩电均价上涨15.5%，创维均价则上涨超过20%，海尔冰箱和洗衣机均价分别上涨13.9和18.9%，小天鹅洗衣机均价上涨12.8%，格力空调均价上涨9.4%。

“价格上涨的同时，产品的形态会越来越时尚化，产品越来越品质化和智能化。”郭梅德认为，随着家电市场的日渐饱和，产品销量难以再像过去那样增长，但人工原料等成本因素却在不断上涨，在此背景下，企业只能通过升级产品来获取更多利润空间。

从国庆前期厂商的新品发布来看，产品结构和配置升级仍然是今年国庆促销期的一大亮点。此前，三星就携其最新款高端智能冰箱在北上广深走了一圈，三星电子大中华区生活家电事业部总经理徐斌对21世纪经济报道记者表示，在不断强化冰洗产品保鲜/洁净、节能等基础型功能的同时，推进人性、智能等创新型功能，将会是白电结构升级的大方向，也是三星打开高端市场的切入点。

早前，松下洗衣机与保时捷设计达成战略合作，期待这家国际首屈一指的设计机构为其洗衣机产品带来外观的革命性突破，亦为冷冰冰的机器注入更多情感因素与附加价值。杭州松下家用电器有限公司总经理柳建国坦言，这次联手保时捷，为的就是在原有技术和品质的基础上，增加设计美感、娱乐感等感性价值因素，以迎合时下主流消费观念与审美意识，“这对于进一步提升松下洗衣机的品牌价值也大有裨益。”

奥维云网数据显示，国庆期间智能和UHD彩电的零售额渗透率分别高达98%和92%，曲面电视的渗透率达16%;风冷冰箱全面掌控市场，零售额渗透率高达97%，变频和智能冰箱的渗透率也分别达到84%和24%;洗烘一体滚筒洗衣机的零售额占比接近32%，8.1KG+大容量洗衣机零售额占比为56%，智能洗衣机的占比达51%;变频空调持续渗透，零售额占比逼近87%，智能空调占比突破50%。

三星电子大中华区CE本部副总裁金光镇对21世纪经济报道记者表示，伴随国内消费升级趋势的日益明显，国内家电市场迎来了高端转型的契机。据悉，今年国庆期间外资品牌的影响力仍不容小觑，比如索尼彩电的监测零售额份额同比上涨5.4%，A.O史密斯在净水和电热、燃热两大热水器市场领域都维持了绝对领先地位;西门子冰箱和洗衣机虽然规模有所下滑，但仍然占据市场前二前三;松下洗衣机则有0.7%的小幅上涨。

“每年的大型节假日，外资品牌一定卖得好，因为他们的产品价格比较贵，渠道也愿意把钱砸到他们身上。”在郭梅德看来，随着消费升级，未来企业数量会越来越少，“以前那些不注重产品，不注重研发和品牌推广的会慢慢被淘汰掉。”