2017厨电营销升级：招牌动作释放战略诉求

如果说，2016是中国家电行业的“并购年”，那么2017就是中国家电行业的“战略年”。在行业战略转型氛围的熏陶下，2017年的家电营销显得更加“秀外慧中”。

与互联网企业娱乐至死的扎心营销不同，家电企业营销最大的特点是走心;与2016年的“截胡”家电营销不同，2017年的家电营销更多的是互动;与以往单纯的广而告之不同，2017年的家电营销表现出鲜明的品牌性格，而品牌性格则通过产品营销、品牌营销、事件营销等方式深深融入到了战略诉求中去。

产品营销点石成金

方太烟机开启“无人驾驶”时代

8月16日，方太智能升降油烟机EM7T.S在上海世博中心发布。智能升降科技的运用，带动了吸油烟方式的革命升级，变被动吸油烟为主动出击智慧捕捉，将吸油烟机一举带入“无人驾驶”时代。

【快评】作为家电界的国学大师，方太一向有爱有度，中国风是贯穿企业营销的主线。不过，“无人驾驶”吸油烟机的暴走刷屏，打破了人们对方太的惯性认知。而霸屏模式的开启，归根结底还要归功于企业的产品技术创新取得突破性进展。

品牌营销战略协同

海尔：走出去 走进去 走上去

3月8日，海尔首次发布GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、海尔、卡萨帝、统帅六大家电品牌全球化战略。GEA对应全球百年品牌，Fisher & Paykel对应奢侈家电、AQUA对应亚洲高端家电、海尔对应中国自信、卡萨帝对应国际高端家电、统帅对应时尚家电，海尔家电完成了全球多层次消费人群的全覆盖。

【快评】一方面由海尔单一品牌的全球化到多品牌全球化，另一方面由单一品牌覆盖全球每一个本土市场，到多品牌协同满足全球每一个本土市场的不同需求。海尔六大家电品牌全球化战略的发布，标志着海尔完成了从“世界第一白电品牌”到“世界第一家电品牌集群”的布局，逐步实现“走出去、走进去、走上去”的战略目标。

华帝：睡狮觉醒打造智尚生活

9月20日，华帝2017年度“倾城时光”品牌发布会在北京水立方游泳馆揭幕。2016年“智慧+，更爱家”的品牌战略升级为“智慧+，时尚家”。“智慧+”是对华帝“高端智慧厨房”战略的贯彻，“时尚家”的提出则表达了华帝能够将专业创新的智慧科技，源源不断地转化成更加时尚有品质的生活方式。

【快评】从“更爱家”到“时尚家”，两字之变浓缩了从科技与场景体验到整体生活方式的全面升级。“知富阶层”的锁定反映了华帝用户思维的时代性转变，即放弃传统的以区域、年龄、收入水平去划分用户的模式，取而代之的是从价值观、文化水平、兴趣爱好、消费观念的趋同性来寻找真正的用户痛点。

老板：探索“重新定义”厨房电器

9月20日，老板电器在上海举行“烹饪的意义——美好厨房生活之旅”发布会，“重新定义产品”成为老板电器企业内部提出的全新理念。老板电器在产品上不断灌注环保、便捷、健康、乐趣的理念，市场方面则不断进行用户细分，如何让年轻新中产在厨房中找到乐趣已经成为老板电器变革升级的重点。

【快评】这场发布会名义上是产品发布会，实际上更像一场品牌战略发布会。专注高端厨电38年，老板电器已经成为高端的代名词。而这次发布会，让人们看到了高端之外的品牌性格：在“重新定义”这个方法论的指导下，创造人类对厨房生活的美好向往。

事件营销除了借势还要造势

麦当劳改名金拱门

10月12日，麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司。消息一出，“洋妞”变“狗蛋”式的恶搞营销瞬间引爆家电业。小米化身“橙拱门”， 华为变成“上火的菊花”，LG被戏称为“老公有限公司”，京东、天猫、苏宁、国美则分别被恶搞成“压断腿大头狗”、“筷子腿猫”、“红烧狮子头”以及“我不是kitty”。就连中国高端家电家居红顶奖，也被恶搞成“红鼻子”奖。

【快评】这波恶搞本身属于纯蹭热点，不过热点中互联网公司名称和形象的传播偏爱动物(如天猫)、植物(如豌豆荚)、叠词(钉钉)的现象却值得研究。有学者表示，这些名称和形象的特点是有生命、有寓意、易牢记，更容易让企业营销传播效果最大化。

李晨求婚范冰冰

2015年李晨、范冰冰公布恋情，杜蕾斯一句“冰冰有李”嗨翻全场。不过2017年李晨求婚范冰冰，杜蕾斯的“我们，永远，永远，永远......”却输给了海尔的“真诚到永远”。最重要的看点是，海尔君创造的催生体(恭喜恭喜，生娃的话需要母婴空调洗衣机调奶器吗?)引得一众大V竞相效仿，娃入学、娃早餐、买房子、购物都被承包了。

【快评】海尔接替杜蕾斯撑起话题的原因在于，不仅仅是单纯的关键词借势，而是放飞脑洞找到了求婚、结婚与家庭、家电的内在联系，海尔算是给杜蕾斯上了一堂思辨的营销课。

杜蕾斯感恩节互撩

今年感恩节，杜蕾斯放了个大招，一口气感谢了十几个品牌。从上午10点开始，几乎每小时推送一张海报，一直持续到晚上10点。下午3点，这把火烧到了家电行业。

下午3点，杜蕾斯感谢了@美的电饭煲：感谢你让生米煮成熟饭。

网友神回复：有你在，生米煮不成熟饭。

下午6点，杜蕾斯感谢了@老板电器的大吸力：感谢你让厨房舒适得像床。

老板电器回复：不用泄，厨房就要多进进出出!

【快评】一向走心的家电大V好像被杜蕾斯带坏了。

中国洗碗机推广联盟正式成立

2017年8-10月，在中国家用电器协会指导下，中国家电网联合西门子家电、方太、美的、海尔等主流家电品牌开展中国洗碗机消费普及活动。通过“以情动人、以理服人”两条传播主线，组织了消费者调查、主题摄影大赛、洗碗机真相实验室体验活动、主流平台各类话题讨论、洗碗机先锋用户团等多种形式的消费知识普及活动。在 2017中国洗碗机行业高峰论暨坛上，不仅发布了《2017年中国洗碗机行业白皮书》，还成立了“中国洗碗机推广联盟”，助推中国洗碗机行业加速腾飞。

【快评】随着大众消费水平的提升、新中产的崛起以及本土化创新的不断涌现，洗碗机逐渐进入到“天时、地利、人和”的爆发期。而中国洗碗机消费普及系列活动的作用就是，变被动为主动，通过行业“共振”和消费“共鸣”来全面激活市场潜力。

后记

上述营销事件只是冰山一角，巧妙的冠名赞助和特色的品牌活动也是2017年家电营销的重要组成部分。比如，海尔和夏普分别在电视剧《我的前半生》和综艺节目《漂亮的房子》中巧妙融入智能家居生活;小米和华帝分别在《奇葩说》和《蒙面唱将猜猜猜》中展示“网红体质”;奥克斯和格兰仕分别借助标志性活动“AUX RUN”和“西红柿节”传递品牌文化、增强体验互动等。