市场前瞻：2018年冷柜产品结构升级将影响企业布局

2017年，家电原材料价格持续上涨，不仅考验着企业品牌溢价能力和成本议价能力，同时也为高端家电市场发展提供良好契机，结构升级逐渐成为家电市场发展的主旋律。

冷柜市场在传统品类市场饱和、增量市场乏力等重重压力下，开始进入转型期。一方面酒柜、冰吧等家用冷柜品类地位逐渐崛起，另一方面产品结构升级指向大容积细分市场，以及在消费升级影响下，彩晶外观、电脑温控和减霜抑菌等技术的渗透率不断提高。随着家电下乡时期的更新换代需求逐渐释放，外加新兴品类市场不断成熟，冷柜市场的下行趋势将得到遏制，拐点即将来临。据奥维云网(AVC)预测，2018年冷柜市场零售量将达720万台、零售额101亿元，分别同比增长0.4%和1.5%，2018年冷柜市场将在渠道、产品结构、促销节奏和品牌格局等方面呈现4大特点。

奥维云网(AVC)线上推总及预测数据显示，2017年冷柜市场线上零售额增长速度虽然有所放缓，但全年仍保持70%以上高速增长态势，预测2018年冷柜线上市场零售量将达333万台，同比增长50.2%，零售额规模可达44亿元，同比增长58.3%，线上零售量占比将逼近整体市场的50%。

维持2018年线上市场高速增长的因素有三：一是消费习惯转移，消费者的购买习惯正在向线上转移，在2018年，这一趋势将继续深化，同时，线上渠道在三四级和农村市场的渗透率仍在快速提升，预测2018年线上冷柜零售量将占46%，2019年将超过线下渠道;二是冷柜比其他大家电更适合线上渠道，冷柜作为单值较低的家电产品，相比冰箱、洗衣机等产品在线上渠道购买风险更低，易于培养线上购买习惯，虽然冷柜线上市场发展起步落后于冰箱等传统大家电，但无论从线上发展速度或占比均已超过冰箱，线上将成为未来冷柜市场获客的主要渠道;三是受到线下经营成本制约，传统冷柜产品越来越不适合在线下出样，从出样效率的角度看，线上SKU仍将继续增多。

2018年冷柜产品结构升级将影响企业布局

一是容积升级仍将持续，技术升级集中线下市场。2018年冷柜市场的产品结构升级将主要围绕容积升级和技术升级展开。家用冷柜中，容积升级的主要区域集中在小冷冻柜150L+、冰吧200L+和大冷冻小冷藏210L+容积段，线上市场将成为容积升级的主要渠道。

线下冷柜市场将以技术升级为主，电脑控温、深冷速冻、减霜抑菌等重点技术渗透率将明显提高，助推线下冷柜市场向高端化方向发展。

二是品类结构升级关注需求变化。纵观2017年冷柜市场各品类销售情况，传统品类——大小冷冻柜仍占据市场需求的主力的地位，与此同时，冰吧与大冷冻小冷藏也表现亮眼，在线上和线下占比均提升，前者代表着冷柜行业新兴增量市场，后者代表着在容积升级趋势下，大容积家用冷柜“分区存储”细分需求正在走强。需求递减的品类也值得警惕，2017年变温柜(蝶形门冷冻冷藏转换柜)市场受下游限下批发零售业不景气影响而整体走低，通过连续年度的数据判断，变温柜品类正处于衰退期。

2018年双重因素叠加推高商用冷柜夏季促销节奏

冰吧和商用冷柜夏季需求将走高。因素一：2018年俄罗斯世界杯将于6月14日开幕，将带动如啤酒、饮料等快消品消费形成对上游冷柜的拉动;因素二：家电下乡期间的商用冷柜陆续出现更新换代需求，此二因素相叠加商用冷柜市场将获较强增长动力，除此之外，冰吧需求期同处于夏季促销节奏，也将受家庭(客厅)细分冷藏需求的拉动进一步增长。

线上将成为商用冷柜夏季促销重要渠道。从历史年度的促销节奏来看，商用冷柜市场促销高点线下出现在4、5两月，线上集中在6-8月，受世界杯时间节点影响，线上夏季促销高峰或将较历史年份有所前移。同时，受线下出样影响，以大冷冻柜、商用冷藏柜为代表的商用柜在线下越来越难获得出样机会，商用柜阵地将向线上转移。

2018年冷柜线下寡占市场集中度创新高，线上竞争升温或将迎来洗牌

奥维云网(AVC)监测数据显示，截至2017年11月，冷柜线下市场品牌CR4达75.2%，同比提高2.7个百分点，已步入高集中寡占型市场，排头以老牌制冷企业为主，海尔、美的已与其他品牌拉开优势，形成第一阵营。随着2018年原材料价格居高不下，长尾企业的生存能力将受到挑战，并且在消费升级影响下，大品牌在线下高端市场更具优势，长尾品牌的份额逐渐被TOP品牌瓜分。

2017年线上市场品牌格局变化较大，CR5指数73.3%同比小幅下滑0.6%，预示品牌竞争将更加激烈，各大品牌对待线上市场态度不一，但随着线上占整体市场的比重越来越高，在2018年各品牌必将抓紧布局线上市场，小品牌在线上试水，加传统品牌发力布局电商，2018年冷柜线上市场将迎来新一轮洗牌。

合理布局，抓住2018年冷柜市场增长契机

面对2018年冷柜市场增长机会，一是布局线上快速增长品类，家用柜中大冷冻小冷藏、冰吧，商用柜重点布局大冷冻柜和商用冷藏/冻柜等;二是线下布局中高端产品，冰吧、酒柜组合出样，以用户体验为中心，打造场景化营销;三是强化世界杯热点营销，重点关注冰吧、大冷冻柜、商用冷冻/藏柜等品类，合理布局夏季促销。