老板电器结束高增长时代:厨电业进调整期 抢食者剧增

根据历年财报，老板电器的营业收入从2010年的12.32亿元增长至2016年的57.95亿元，且历年增长率均高于25%。公司的归母净利润也从2010年的1.34亿元增长至2016年的12.07亿元，年增长率基本均高于40%。

一直以来增长快速的老板电器放缓了前进的脚步。

近期，老板电器发布了2017年业绩快报和2018年第一季度业绩预告中。在业绩快报中，老板电器指出，2017年公司实现营业总收入69.99亿元，同比增长20.78%，实现归属于上市公司股东的净利润为14.50亿元，同比增长20.18%。

这一增速大大低于过去数年的数据。自2012年起，老板电器每年的营业总收入增速均保持在25%以上，在2013年与2014年两年，老板电器营业总收入的增速分别达到了35.21%与35.24%。在净利润增长率方面，老板电器自2012年起的5年时间里均保持在40%以上。而在2017年的业绩快报中，净利润增速甚至不及过去5年均值的一半。

分析人士对时代周报记者表示，老板电器高增长时代已过去，厨电行业也已进入调整期。

多重因素影响业绩

老板电器对外解释了四季度收入利润增速放缓的三个原因，首先是税收返还因素。2016年四季度有4600万元税收返还，而2017年没有。若扣除税收返还影响，净利润同比上升7.3%。再者是京东苏宁渠道费用记录调整。有8500万元费用按原来方法应该同时计收入和费用，但四季度有变化，直接从收入里扣除。此外，公司业绩还受到了房地产市场影响。老板电器目前80%收入来自新房装修，20%来自更新，因此不可避免会受到房地产市场影响，特别是在一二线城市。

此外，老板电器发布的2018年第一季度业绩预告显示：净利润较上年同期增长10%-30%，预计在2.7亿-3.2亿元之间，这个数据远远低于老板电器之前的成绩。2018年开局业绩也难言理想。

黯淡的业绩成绩直接影响到老板电器的股价行情。业绩发布会，老板电器连续收获两个跌停，这对于“白马股”老板电器还是第一回。截至时代周报记者发稿，老板电器股价已有小幅回升，但流通市值距离业绩发布前的476.49亿元已经降至372.69亿元，市值蒸发上百亿元。

“对投资者而言，他们已经习惯了老板电器30%、40%的增长了，这次业绩的确让他们很意外。”中国家电商业协会副秘书长张剑锋对时代周报记者表示。

面对业绩增速放缓，老板电器将采取哪些措施?该公司相关负责人对时代周报记者表示，老板电器将“始终定位于高端厨电，立足于更长远的企业发展，实现技术驱动转型与品牌升级”。

在电商渠道，老板电器“未来会更关注线上消费市场的反应，在产品功能点、价格、服务等方面上都会针对线上用户的特点进行细分调查，充分了解后制定策略。另外，未来也会继续采取有力措施应对原材料成本上涨”。

高增长进入拐点

2010年，老板电器在深交所上市。登陆资本市场后，老板电器一直保持着收入、利润高增长的“神话”。根据历年财报，老板电器的营业收入从2010年的12.32亿元增长至2016年的57.95亿元，且历年增长率均高于25%。公司的归母净利润也从2010年的1.34亿元增长至2016年的12.07亿元，年增长率基本均高于40%。

2017年，虽然老板电器的收入和净利润依旧保持增长，但是收入增速为20.78%，净利增速只有20.18%，仅为往年的一半。

在家电行业资深分析师刘步尘看来，老板电器增速放缓是正常现象，近期投资者对老板电器放大了恐慌的情绪。“我们并不能得出结论：认为老板电器已经出现严重的问题，或者认为厨电行业已经到达天花板。”刘步尘对时代周报记者表示。

刘步尘认为，厨电仍然是当前我国家电行业中最被看好的细分领域。原因是随着城市化进程加速，人们对于厨电的消费需求将不断增加，而由于厨电又是一个大概念，随着新兴厨电品类层出不穷，整个厨电市场盘子将不断扩大，行业仍具有非常大的潜力。

根据中怡康测算数据，2017年我国厨电市场，传统厨电品类继续保持稳健增长。其中吸油烟机、燃气灶、消毒柜零售额规模同比分别增长12.8%、11.5%和8.8%;一些新兴品类则保持了高速增长的势头，如洗碗机，其市场规模达到43.3亿元，同比增长119%，嵌入式厨电市场规模达到65.7亿元，同比增长38.1%。

未来发展待考

不过，对于老板电器而言，未来挑战依然道阻且长。

尽管对厨电行业发展前景看好，但张剑锋同时认为，以老板电器为代表的高端厨电品牌已经到了瓶颈期，原因有两个。在价格方面，由于消费者接受的范围有限，高端厨电的价格增量空间已经到了天花板;从产品品类来看，目前企业覆盖的厨电品类较为全面，“该覆盖的都覆盖到了”。

数据间接说明了这一点。根据中怡康测算，零售量方面，吸油烟机2017年线下、线上及整体零售量分别为640万台、258万台、898万台，同比分别为-3.4%、50.7%、7.7%。尽管吸油烟机的线上零售量增长迅猛，但均价却出现了负增长的态势。从各类型的均价看，欧式、近吸式、中式的均价分别为2076元、1543元、482元，同比增长分别为-6.5%、-0.1%、-6.5%，线上全类型的均价全部同比下滑，致使线上吸油烟机整体均价也出现3.3%的下滑，均价降至1586元。

此外，老板电器65%左右的收入来自于一线城市，但受到房地产调控的影响，一二线厨电行业增速下降，这也使得老板电器的业绩增速不可避免受到影响。

为了寻求新的增长点，老板电器把目光瞄准了三四线城市市场。2015-2017年，老板电器在三四线城市每年增加400多家专卖店，目前已覆盖60%的县市级市场。截至2017年6月底，老板电器专卖店数量已经达到了2864家，其中40%为近几年的新开门店。

老板电器相关负责人对时代周报记者表示，“渠道下沉一直是老板电器近年来的战略重点”。

此外，在厨电领域，老板电器面临的“抢食者”也变得越来越多。

从2014年，美的就开始发力厨电业务，并且提出厨电营收超过100亿元的目标。不到三年，美的就实现了这个目标。美的厨电2016年全年营收达到180亿元，其油烟机线下零售市场占有率从2015年的8.8%上升到2016年的9.5%，排名行业第三。

海尔也瞄中了厨电这个颇具成长性的市场。2016年，海尔耗资300多亿元收购了美国厨电第一品牌GE的家电业务，迅速占据美国高端厨电的市场份额，加上海尔此前收购的新西兰斐雪派克，海尔在厨电领域发力的野心可见一斑。

国内厨电企业华帝股份、方太也对老板的地位产生了威胁。根据官方数据显示，华帝股份在2017年度营收、净利双双上涨，方太厨电销售收入更是突破百亿大关。

张剑锋表示，长期来看，要抗衡来自同行的竞争压力，老板电器应坚持主业，通过研发创新来提高技术门槛。

刘步尘认为，老板电器未来或许不会再恢复过去的“高增长神话”。“从这家企业高管的目前透露的情况看来，增速放缓也是他们有意而为之的一个结果，我认为它未来几年可能有意的会把增速控制在20%左右，这也是相对理性的做法。”