奔腾电器卖身飞利浦折射三困局

近日，飞利浦收购奔腾电器的消息引起了各大媒体的关注及业界的震动，同时也引来了关于此事的大讨论——有着“小家电黑马”之称的奔腾电器为何在上升期，将企业卖给飞利浦呢?背后是否有什么特殊的原因?奔腾电器的老板刘建国又是如何考虑的?

细细思量，奔腾电器卖给飞利浦的原因无非有三：一是奔腾电器老板刘建国已经从企业层面上考虑过出售奔腾给飞利浦的必要性，即“优胜劣汰”;二是从经营层面考虑，需要回顾商业的本质;三是从企业品牌层面上出发，寻找更有利于奔腾品牌延伸的方法。

“做蛋糕”易“抢蛋糕”难

在企业层面上，奔腾电器的老板刘建国为什么要将企业卖掉呢?

从企业的发展路径来看，奔腾电器已经走过了“从0到10”的路程，这个路程是“做蛋糕”的路程，只要有相对的投入与市场规划，很容易将市场与渠道打开。但对于未来，奔腾电器面临的是“从10到100”的路程，这个路程则是一个“抢蛋糕”的过程。在这个过程中，企业需要考虑的不仅仅是“静态环境”，即企业的现有竞争优势，还需要考虑到“动态环境”——市场和竞争对手的变化!而奔腾电器所需面临的“动态环境”，就是要面对和“小家电巨头”美的、“小家电单项王”苏泊尔和九阳的全面竞争!奔腾电器非常清楚，若和这三大巨头进行竞争，奔腾电器的品牌、渠道、终端并没有太过明显的优势。

当今小家电的竞争已经进入了综合实力的较量，也恰恰印证了著名营销大师杰克•韦尔奇讲的“数一数二”竞争法则：“一个品类如果进入不了行业的前两名，就要被淘汰。”笔者认为，这是奔腾电器选择卖出的一个首要原因。

回归商业本质做投资

从经营层面上来看，刘建国显然已经考虑到怎么卖的问题。

其实他的思路是非常清晰的。刘建国一开始就是做贸易的，然后做配件、再到代理、再到生产、制造、销售。从最初的生意，到中途的贸易、到后面的经营企业等商业全产业链他都经历过，所以他也就更知道商业的本质在哪里。

商业的本质无非有三：一是卖蛋买蛋，赚取产品的差价，这个是投机行为，靠的是把握商业节点;二是买蛋孵出小鸡，再将小鸡卖掉，这叫投资;三是买蛋孵成鸡，鸡再生蛋，这就是绝大部分生产制造企业都在走的路程，但这个路程并非最佳途径，因为在买蛋孵出鸡，鸡再生蛋的过程中，有太多的价值流程会关乎到企业成败.比如说鸡生的蛋，要卖出好价钱，需要很高的销售运营成本，还要面临着其它蛋的竞争，这也是奔腾电器面临的实际情况。所以在做经营投资与经营企业的商业本质中，刘建国选择了前者。况且，如果奔腾电器卖了25亿，这对于不到十年的一个新兴家电品牌，也算一个不错的投资。

互补缺失实现双赢

再站在品牌层面上看，刘建国也考虑到将奔腾电器卖给谁的问题。

卖给谁，是奔腾电器考虑此项战略转型中比较重要的因素。毕竟奔腾电器是刘建国辛苦带大的“孩子”，在他选择买主的时候，希望买主的产品线和渠道能够和现在的奔腾电器产生互补，这样奔腾电器的品牌才能得以延续，甚至发展更好。

刘建国之所以选择飞利浦，也正是因为飞利浦能够满足到这两项需求。飞利浦在精品小家电领域内的强势地位难以动摇，而在生活小家电方面相对欠缺，奔腾电器正好能弥补这个欠缺;飞利浦在一二线市场有所作为，但是在三四线市场渠道一直沉不下去，而奔腾电器刚好在三四线市场有一套成熟的打法与成熟的营销体系。

由此可见，奔腾电器刘建国更看重的是奔腾电器傍靠飞利浦做大中国市场中的战略地位，而这种战略地位，决定了奔腾电器虽处在飞利浦并购中未来也能得以长远发展。中国是飞利浦的战略市场，飞利浦借势奔腾电器，可以实施其精品小家电与生活小家电的双拳策略，进而实现对中国小家电包围的“反围剿”。

尽管飞利浦并购奔腾电器一事结果已经确定，但从奔腾电器“为什么卖、怎么卖、卖给谁”的问题中，我们都能看到奔腾电器老板刘建国在这件事情上的深邃智慧，以及他具备战略性的商业眼光。

奔腾电器卖给飞利浦的未来究竟会怎样?我们将拭目以待!
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