亚马逊强势介入生鲜电商 冷链未来发展看好

目前冷链成本占销售额25%-40%,随着未来冷链规模的扩大与成熟，成本会逐渐下降，预计2014-2016年冷链配送成本分别占比30%、25%及25%,由此得到2014-2016年收入规模分别为78亿、130亿及228亿。

生鲜电商正在迎来新一轮爆发期：1)政策扶持，宏观上具备爆发基础;2)消费习惯正在变迁，生鲜网购需求旺盛;3)目前渗透率仍然不足1%,未来空间巨大;4)产业资本纷纷加大投资。

强势介入生鲜电商 冷链未来发展看好

保守预计2014-2016年生鲜电商增速分别为100%、100%及75%,对应2014-2016年销售额260亿、521亿及911亿;我们认为未来生鲜电商的发展呈现四大趋势：社区化O2O(增强客户黏性)、C2B预售(以销定产，降低损失，适合单品)、单品营销“讲故事”(寻找产品爆点，并通过单品爆款来导入流量)及大数据(搭售，提高客单价;地点挖掘，提升配送效率)。我们认为未来生鲜电商要出类拔萃，赢得竞争必须同时在这四点上下功夫。其逻辑在于，从营销手段上，以单品营销“讲故事”来激发消费热情，在销售模式上，以C2B预售的方式采集订单，以销定产，配送上，通过社区化O2O的布局与渗透完成最后一公里，而信息系统依靠大数据的挖掘来提升运营效率。

巨头起舞“大时代” 冷链宅配路径各不同

亚马逊：仓储自建，冷链配送自营 合作;阿里菜鸟冷链：平台整合社会物流资源，冷链干线运输 落地配“二段式”配送，目前正式为天猫客户提供第三方冷链物流服务;京东、顺丰：发力社区便利店作为O2O的突破口，解决最后一公里。

第三方冷链宅配市场会培育出大企业，如同“三通一达”等快递企业凭借淘宝电商而起死回生，未来第三方冷链宅配企业会在参与阿里菜鸟的过程中获得高速成长。我们假设通过阿里系平台完成的交易规模能够占据50%的市场份额，同时假设随着行业集中度的提升，在2016年龙头企业能够占据第三方冷链宅配市场的15%,到2018年占比20%,则对应的收入规模分别为17亿及48亿元。