One Cup豆浆机先天不足 九阳风光不再

九阳之前的豆浆机一贯走得是大众路线，宣传都是在大批量大众化植入。而去年年底推出的one cup系列却突然走起了小清新路线，客群主要为追求时间的都市小白领，点开韩寒监制的“one 一个” 翻页便会出现one cup无比淡雅的宣传图片，电视上也几乎看不见关于这款one cup的任何宣传。不幸的是，同宣传一样，one cup的销量也是低调到不尽如人意。也许你会认为负增长的豆浆机销量是因为宣传，但实际上这是one cup模式的先天不足。

One cup的名字换汤不换药，将豆浆机换成了随饮机。打着“将创新技术和时尚设计完美结合，配合萃取原生食材，30秒完成饮品制作，还有自动清洗功能，方便省心。”的旗号，变的是名字不变的是功能，带上了自动清洁的功能，妄图吸引城市懒人。但其实所谓自动清洗功能，传统豆浆机一样拥有。

众所周知，豆浆机在2007-2008年期间高速增长，三聚氰胺事件是重要的催化剂。两年内九阳营业收入从9.3亿元增至43.2亿元，且经营性现金流远好于利润表现，借助轻资产和外包生产，获得来自供应商的外部无息融资3.6亿元。

2010年之后，随着行业竞争加剧，产品单价明显下降，豆浆机系列产品销售收入从40.4亿元下降到27.8亿元，毛利率也从38%下降到34%。而之后，九阳2010-2012年的增长主要来自新产品营养煲和电磁炉，前者销售额从2.8亿元增至11.4亿元，后者维持在8亿元左右的销售额。

最近三年，九阳的销售收入没有明显增长，而营运资本消耗开始增加，账面现金持续减少，期间费用增长依然超过了收入增长，公司进入平台期。因此，九阳推出One Cup随饮机，是公司走出瓶颈的一次有创意的尝试。

九阳的强大对手美的依托强大的供应链整合能力和渠道能力，进入小家电领域。小家电产品更新快，单品价值量低，因此对大卖场渠道的依赖较强，而美的在小家电领域具备除创新能力之外的所有优势，美的电饭煲、电磁炉、饮水机、电热水壶和电压力锅已经连续十年保持占有率第一。

One Cup豆浆机先天不足 九阳风光不再

同样，无独有偶。九阳One Cup与绿山咖啡的Keurig系统(下称“K杯”)出现了撞机。目前，One Cup有六种口味胶囊，与K杯系统有类似的消费体验。

相较此前尚保存的新鲜度， One Cup随饮机和杯料的售价和销量都褪去了之前的热度。12月试销价格799元，杯料3.5元，证券界人士大量订购;正式销售后价格1699元，偏贵的价格给销售带来障碍;现在则是999元一口价，杯料降为2元，天猫旗舰店显示月销量983台，比刚推出的馒头机销量少很多，后者半个月卖了2986台!

从横空出世时的火热到现在遇冷，one cup可谓经历了过山车式的转变。

好榜样K杯

在互联网经济兴起之前，吉列剃须刀、电信运营商送手机和绿山咖啡的K杯是典型的原子经济“类免费”商业模式，即以成本价或者免费销售或赠送机器，依靠耗材销售赚取利润。

金吉列的商业模式起初只是为了低价扩大剃须刀的销售，包括以很低的折扣向军队贩卖剃须刀，把吉列剃须刀卖给银行作为存款储蓄奖励等。银行之类的商业客户，将剃须刀免费赠予储户，这给吉列带来了意想不到的效果—创造了对一次性刀片的巨大需求，吉列真正的利润点就在于此。

再来看九阳的竞争对手绿山咖啡。公司本来只是个佛蒙特州的一个自有品牌特制咖啡贩卖商，在超市、麦当劳和埃克森美孚的部分加油站里卖咖啡。绿山咖啡的转运，发生在收购Keurig之后。这家公司贩卖随饮咖啡机，对于把咖啡当生活必需品的美国人而言，一分钟就能煮出香美的咖啡，而且操作便捷、清洗容易，是个很大的卖点。此时，绿山咖啡是一家靠成本价出售咖啡机，而靠大量的K杯获利的公司。

目前，它成为全美第三大咖啡品牌，13%的美国家庭和办公楼备有Keurig咖啡机，年销量1060万台，市占率31%，高频使用的咖啡机近2000万部，平均每台机器每天消费1.4个K杯。绿山在产品创新上不遗余力，又推出了可以做奶和咖啡混合的饮料，如卡布奇诺的Keurig VUE，向雀巢的Dolce Gusto发起挑战，将客户群提高到富裕人群。

从消费习惯看，美国家庭平均每天喝19.1杯饮料，咖啡占据13%，咖啡相当于中国人对茶的消费频率。绿山咖啡的Keurig咖啡机解决了煮制时间长、清洗不方便、口味单一的问题，而且咖啡机的价格低，K杯的价格仅为66美分，是市面上贩售成品咖啡价格的1/4，按照每人每天1.5杯咖啡计算，5年下来，机器占整个成本仅为5.2%，一年内喝同等数量咖啡的消费就比外购低了4/5!