美的厨电掘金千亿整体厨房市场 野心有点大

在奠定行业的领导地位后，美的厨电仍“不甘寂寞”，又将目光锁定在拥有1000亿元规模的国内智能整体厨房市场。在外界看来，美的厨电的“野心”有点儿大，甚至有点儿“作”。

今年三月，在“智能化、互联网”的大趋势下，美的集团发布了“M-Smart智慧家居”战略，与此同时，其厨房电器事业部也发布了智能整体厨房战略，宣布由厨电行业正式跨界进入到整体厨房产业。当天，美的厨电高调推出了价值100万的智能整体厨房SK1，并发布2万元的微波炉单品，既吸引了各界的关注，也为其招致了诸多质疑：既然去年实现净收入102亿元，成为整个厨电行业首家突破百亿的品牌，为何不好好享受这一硕果，却跨界挑战更为“棘手”的智能整体厨房领域?海尔、西门子等企业曾先后进入整体厨房产业，至今仍未取得预期成效，美的厨电会成功吗?

不过，面对质疑，美的厨电国内营销公司总经理孙命阳却显得相当淡定，他指出：“相比厨电、家装、建材成千上万亿的市场，我们的102亿太小了，中国厨电产业太分散了，美的厨电有全球最齐全的厨电品类，我们需要充分利用品牌、资本等手段，进行整合、升级现有资源，搭建更大、更完善的服务平台。”按照美的厨电的战略部署，将沿着智能厨房、智能家居、智慧家庭的路径循序推进，构筑“平台攻势”，把智能整体厨房产业做大做强。信心很足，可是美的厨电的这份自信来自哪里?

第一，始终以坚持顾客价值导向，与时俱进

众所周知，美的厨电经营包括微波炉、OTR、油烟机、灶具、消毒柜、整体家居、嵌微、嵌蒸、嵌烤、小烤箱、橱柜、水槽、吸尘器等在内的众多品类产品，形成了“大厨电”格局，堪称行业之最，而美的厨电所有产品的研发动力，皆与消费者的实际需求有关。

据悉，美的厨电在新品推出之前，都会进行大量的市场调研，深挖用户需求和使用过程中的痛点，根据这些需求，研发新技术、新产品，最大化地解决用户反馈的问题。仅2013年，美的厨电就投入500多万元进行用户调研，涉及微波炉、烟机、灶具、吸尘器等品类，受调研用户样本人群超过10000人，分布于全国各个区域。

以消费者人群细分调研项目为例，依据这个项目的研究结论，美的将微波炉的消费人群细分为五大类，分别为完美科技型、品位生活型、社交分享型、高效实用型、简单基本型。14年推出的美的蒸立方X7微波炉，就是为了满足完美科技型消费者的需求，这类占据总人群10%的用户，特征主要表现为探索尝鲜和品质品位两个方面，其中探索尝鲜是他们最具差异化的特征。美的X7微波炉可谓是技术控们的至爱：其利用350°高温蒸气和变频无极调控技术，实现烹调过程中食物的脱脂减盐，迎合了消费者对健康的需求;而其使用的国家倡导节能首选材料——碳纤维环保材料，更确保了产品的美观和安全，可令用户100%放心。除此以外，美的X7微波炉还迎合了时下智能化的发展趋势，首度在微波炉产品中运用物联网技术和云技术，实现了语音控制、条码扫描自动烹饪、远程操控、菜单智能下载等功能，给用户带来全新的烹饪体验。

美的智能整体厨房的推出，也是为了解决消费者在厨房中的痛点。孙命阳表示，消费者对厨房的痛点有四个“不”，即清洁不方便、环境不舒适、家电不会用、拿取不便利，单个产品无 法整体解决这些问题，只有智能整体厨房才是解决之道，为此，美的厨电的智能整体厨房战略提上了日程。

“消费者需要299的微波炉，我们就提供299的微波炉，消费升级的时候，我们也要满足消费者的升级需求。我们的追求是整合行业顶尖技术，给消费者提供最极致的用户体验。”孙命阳强调。

如果真正站在消费者的角度思考，消费者肯定会认可你的产品，对此，美的厨电笃信不疑。

第二，技术创新，差异化产品释放潜能

技术是第一生产力，特别是对于厨电产品而言，对技术含量的要求更高，而技术创新，始终是美的厨电坚持的目标。

仍以美的微波炉为例，为解决时下年轻人不会做饭、没时间做饭的问题，美的厨电经过多年技术研发，于2013年推出了不借助微波炊具也能达到传统蒸笼烹饪效果的直喷蒸系列微波炉——美的直喷蒸系列微波炉利用获得发明专利的蒸汽发生系统，将贮水盒中的水吸入到蒸汽发生器中，经过微波快速加热后，30秒钟产生蒸汽，每分钟可以把22克水加热为蒸汽，10分钟之内，炉腔中心温度就能升到100℃,形成100℃的密闭蒸汽空间，对食材直接加热，不仅蒸食速度快，而且使食物的水分及营养保存更多，还有效地解决了传统微波加热食物产生的水分流失、口感较差的问题。

美的厨电坚持顾客价值导向与持续创新也赢得了巨大的市场回报。海关数据显示，从2011起，美的微波炉已连续三年出口量与出口额第一，2013年出口量为1922万台，出口额为85687万美元，出口量超过第二名近200万台，出口额超过第二名2亿多美元。据中国行业企业信息发布中心发布的《2013、2014年消费品市场资讯报告》显示，美的微波炉在国内市场的销量份额与销售额份额双双位居行业第一，2013年销量占比达46.73%，销售额份额达43.34%;美的在高端微波炉市场的销量、销额占比同样位居第一，分别为36.39%和30.70%。最新出炉的今年3月份中怡康数据显示，美的微波炉全国市场零售量占比达到49.94%，零售额占比达到49.02%，分别超越第二名6个百分点以上，在电子商务领域，天猫数据魔方显示，近30天，美的微波炉成交金额达1584万，位列第一，成交金额超过第二名214万。上述一系列权威数据均显示，美的微波炉已成为全球微波炉行业的第一品牌。

第三，运用互联网思维，整合营销如虎添翼

“酒香也怕巷子深”，对于中国的厨电企业而言，不仅要做好产品，提供好服务，更要掌握一个好的营销方式，让自己的产品进一步融入用户的生活，拉近与消费者的距离。营销，已被美的厨电列为重要的发展方向。

来看看美的厨电2013打出的那套“营销组合拳”：年初，斥巨资冠名东方卫视的“顶级厨师”节目;4月，在其年度新产品发布会上，一次性推出100多款新产品;5月黄金周，中国市场零售狂销3个亿;7月，独家冠名湖北卫视“我的中国星”节目，在央视一套黄金时段高密度投放广告，在北上广深等核心城市大规模投放户外广告……美的厨电“软硬”结合的营销方式，扩大了品牌的影响力，带动了产品的销售量，使其成为厨电行业最受关注的企业。那么，美的厨电的营销该如何运用到智能整体厨房身上呢?

对此，孙命阳表示，“家电行业是快营销，橱柜行业是慢营销，若要把快、慢结合起来，就要靠美的厨电的技术和艺术。”孙命阳说，对整体厨房美的一定要求线上线下统一，线上下单，线下体验。“不管厨房装修得多漂亮，用户还是一定要去现场看，这里有勘测、设计、制图、确认、修改、再确认、下单、安装、施工、服务、售后服务，这个服务的过程是议价和增值的过程。这种创新模式就是家电和橱柜的结合。”

权威人士表示，顾客价值导向、技术创新、全球营销能力超群，这三方面是美的厨电的内在基因及核心竞争力，也必将成为其进入整体厨房领域之后的核心经营优势。这些优势是否能推动美的在整体厨房，智能整体厨房甚至智慧家居领域取得预期成效，我们拭目以待。