麦当劳在中国的特许经营之路仍处于起步阶段

麦当劳被发现已悄然放开上海、深圳等一线城市的特许经营权。消息彻底引爆了中国快餐连锁快速扩张的引擎。今年300家新开店是麦当劳抛出的一个年开店新高。麦当劳开放加盟加速扩张的举动仅是一个缩影。

记者了解到，永和大王今年同样抛出百店计划;真功夫今年同样抛出了百家新店计划。中式快餐连锁“疯狂”扩张的背后，有一个不得不忽视的现实：高端餐饮承压，大众餐饮的潜力正在被无限放大。然而众人抢食之下，势必令今年整个快餐连锁业战况更为惨烈。

“麦当劳已在中国浙江省义乌、辽宁省沈阳、江苏、福建、广东共有40位被特许人。”麦当劳向南都记者表示。如此数据相对麦当劳目前在国内近2000家门店，依然只是个零头。

竞争压力加速开放加盟

虽然在中国的特许经营之路仍处于起步阶段，但是麦当劳此业务国际上的经验早已经烂熟在心。

记者查阅麦当劳2012年的财报了解到，2012年麦当劳全球直营店和加盟店的数量分别为6598家和34480家，这意味着麦当劳超过80%的门店是特许经营。而且加盟业务对麦当劳的利润贡献成绩斐然。麦当劳2012年的营收，直营店贡献了186.03亿美元，加盟店仅89.64亿美元。但毛利方面，加盟业务贡献了74.37亿美元，而直营店仅33.79亿美元。可以说特许经营业务是麦当劳主要的净利润来源。

“麦当劳首先卖的是房地产商、然后才是卖汉堡的”这句戏谑的话却是最精辟地概括了麦当劳在国际市场的“生财之道”。

而所谓的房地产商是指，麦当劳有专门的地产公司负责寻找适合的开店地点，然后通过长期承租或购进土地和店面，再把店面租给各加盟店，从而赚取差价。麦当劳的创始人雷·克洛克也曾表示：“其实我不做汉堡包业务，我的真正生意是房地产。”

按照麦当劳2012年的财报，其特许经营业务89.64亿美元的营收中，其中光是租金就高达58.64亿美元，而特许权使用费也高达30.33亿元。

事实上，这门“二房东”的生意在中国却并没有做起来。2003年，麦当劳在天津相中第一位特许加盟商。此间较长的时间内，业务并未大力开展。2011年，其在云南启动发展特许加盟，其加盟步伐才开始慢慢启动。

“几年前国内的加盟市场无论是法律法规还是加盟商的成熟度都不完善，另外麦当劳可能也没有意识到在中国市场的危机，比如肯德基的迅猛扩张以及中式快餐连锁的迅速发展。”中国特许经营第一网创始人、中国特许经营、连锁经营知名专家李维华认为，现在麦当劳终于坐不住了。

与此同时，去年9月德克士已先于麦当劳，将全国门店拓展到2000家。据百胜的财务数据显示，虽然去年百胜在中国开出了超700家新店，但因受中国H 7N 9流感风波等影响，百胜餐饮2013年净收入较上年减少32%，全年每股收益减少9%.这对麦当劳而言或者是一个机会。

在李维华看来，现在中国特许经营市场法制已经很健全、加盟商也比以前更为理性。此外中国创业人口比例估计在17%以上，这意味着中国有着2-3亿人的庞大加盟商市场。

根据麦当劳高层的最新说法，2014年麦当劳在中国新开300家餐厅，再度刷新年度开店记录。而2013年麦当劳新开门店数为275家。麦当劳方面表示，今年特许经营业务将是麦当劳在中国快速发展的重要补充。

在李维华看来，究竟是加速开放个人加盟还是区域加盟，各有利弊。区域加盟虽然扩张快，但要找到合适的区域加盟商不易，且如双方合作不顺，会影响整个区域，风险大;而个人加盟虽更适合于当前中国大多数投资人的投资能力，但总部管理系统很庞大。

大众化餐饮潜力释放

麦当劳开放加盟的背后，快餐连锁正迎来一个特殊的节点。中国烹饪协会发布的春节全国餐饮市场分析报告显示，餐饮市场一开局就遭遇不利，不过报告指出，监测的大众化餐饮企业在春节黄金周期间的增幅普遍在15%以上，而包括中高端餐饮企业的监测数据平均增幅在10%左右。

大众化餐饮的潜力被释放出来。快餐连锁的扩张速度似乎也被引爆了。除了麦当劳今年要大砸300家新门店之外，记者从真功夫了解到，其2013年如期完成了原定的100家开店目标。

“去年实际开店数是101家，创真功夫发展史上当年开店数最好成绩，今年真功夫计划开店超过100家，门店总数会突破600家。按照真功夫2012-2016年的五年战略发展规划，预计2016年真功夫总分店数将超过1000家。”真功夫表示。

而永和大王首席市场官刘兆堂则透露，目前永和大王的门店数是310家，预计今年将开设100家餐厅。

在中式快餐连锁这轮扩张中，其品牌定位正不断修正。两年前真功夫率先启动了“中国味道计划”，对门店的风格以及产品的口味进行了升级。记者了解到，一直以来在消费者心目中油条豆浆定位根深蒂固的永和大王的风格已经悄然被打破。刘兆堂表示，去年永和大王明确定位为“台式风味的中式快餐”。与此前中式快餐连锁的定位相比，现在主打“台式风味”，品牌定位更清晰、更聚焦。

这对中式快餐连锁而言或者是一个扩张的好年份，但同时其市场惨烈度或者也会空前。“中式快餐行业2014年或者也是一个寒冬。”一位餐饮业人士李非(化名)告诉认为，虽然大众化餐饮的潜力被释放出来，但与此同时快餐行业依然受到铺租、人员等成本不断上涨的压力，而且高端餐饮受阻，其向大众化餐饮下行，也会挤压到快餐业的生存空间。“原来餐饮行业是火锅、酒楼、快餐三分天下，快餐的利润率是最低的。”李非表示，与这些压力相对的是，快餐连锁企业甚至不得不用超值活动来吸引消费者。

个人加盟业务提速

目前麦当劳的特许经营有传统式特许经营和发展式特许经营两种模式。前者是授权加盟者运营一家现有麦当劳门店，被理解为个人加盟;后者则是在一个固定的地理范围(比如一个省)非排他性地授权发展商运营现有的餐厅并授权其开设新餐厅，即区域加盟。而在投资上，前者由麦当劳确认餐厅地点，相应支付租金以及相关物业费用;并将这些餐厅转租给被特许人，由被特许人承担餐厅的设备、座椅、招牌以及装修等费用。而在发展式特许经营的体系中，是由被特许发展商自行进行店铺选址，直接向业主支付租金，并承担开新餐厅所需要的费用。

此次麦当劳加速开放的是个人加盟业务。记者在麦当劳中国官网看到，目前其可申请特许经营的城市包括深圳、惠州、上海、成都、泸州。在2-3月间将分别在深圳、上海举行三场说明会，已处于报名结束状态。

虽然打开加盟之门，但是门槛并并不低。申请人须个人拥有不少于200万资金，包括现金或等同现金的股票、债券、包括房屋等可以变现的资产，须接受9至10个月的全职训练和评估，且必本人参加;获得特许经营权之后必须本人全职经营餐厅。

麦当劳方面透露，目前江苏省、广东省、福建省、四川省、上海市、深圳市等省市都已经可以申请麦当劳传统式特许经营。