九阳豆浆机多元化发展业绩持续下滑

专家表示：业绩下滑在豆浆机行业会成为普遍性，豆浆机市场的容量有限，目前市场的饱和度已经很高，豆浆机更新换代很快，消费者更是有选择性地进行消费，豆浆机高饱和度的市场，业绩下降属正常现象。谈到九阳多元化发展的未来，洪仕斌表示不看好：“九阳目前要做的就是价值回归。”他表示，九阳现在的多元化就是“走得太快，会丢掉灵魂”，2008、2009年让九阳的价值喷发，但那是受三聚氰胺事件的刺激影响。随着事件的降温，九阳的价值应该回归其豆浆机本身，回归一个发展仅十几年的企业，而不应该效仿百亿、千亿级企业盲目多元化。

九阳的“黄金三年”已去，迎来的是持续业绩下滑，无奈寻求出路的同时，跨领域的大厨电市场并不理想，曾经的大厨电市场占比第一的帅康，因跨领域多元化进军空调而落败收场，当下的九阳似乎在走着帅康的老路。

业绩下滑

豆浆机行业的热起，是在“三聚氰胺”事件发生后，由于消费者对国内乳制品的担忧，使得豆浆机行业迎来了“黄金三年”，九阳是最大的受益企业，2010年九阳业绩到达顶峰期。

触顶后的九阳逐年业绩下滑，原因是豆浆机行业本身可替代性产品较多，乳制品行业监管力度加大，乳制品市场消费在逐年上升，豆浆机市场份额遭到缩减，导致业绩逐年下滑。

分析发现，九阳业绩下滑，似乎与核心业务盈利能力的下降有关，营收占比最大的核心业务豆浆机(食品加工机系列)同比上年下降了8.55%。随着豆浆机行业形势逆转，行业高速增长变成衰退。有数据显示，2010年豆浆机在食品料理机的零售量占比为75.2%，到2012年上半年下滑至66.4%。到目前为止，这样的下滑趋势并没有减退，豆浆机市场依然严峻。

国泰君安的一位家电行业研究员对记者表示，豆浆机最近几年市场不行，消费者从好奇到购买再到放弃，实际使用率是很低的。

通常消费者购买后的前三个月使用频率较高，而后即处于闲置状态，因为它不是生活必需品，从这个意义来讲，其二次购买的欲望较低，这也导致了豆浆机市场会越来越小。

“如果不提前转型，业绩下降是必然。”上述国泰君安家电行业研究员强调。

而值得注意的是，在过去的4年中，九阳曾在2011年上半年净利润有小幅的上升。可是好景并不长，随着九阳在2011年年报中提出要切入大厨电领域，之后九阳的净利润便一蹶不振。

对此，业内专家认为，这是因为“被迫式”的多元化并不适合九阳。豆浆机和抽油烟机、热水器等大厨电有着本质的区别。豆浆机属于刺激消费，并非必需品，消费者往往是根据自己一时的喜好去购买。抽油烟机和热水器等大厨电产品相对来说是日常必需品，这种跨越式的多元化恐怕会给九阳带来较大困难。

豆浆机技术未来发展趋势

家用豆浆机经过十五年左右的发展，已经成为小家电行业中的一颗新星。目前豆浆机各方面技术的发展都达到前所未有的高度，就加热方式的发展来看，已经从最早的加热管直接加热方式，发展到目前流行的底盘加热方式，甚至是立体加热方式和电磁加热。与其他液体加热器不同的是，豆浆机由于加热的是豆浆，故与其他液体加热器在加热技术上的不同点之一是要有效防潽，而防潽又与控制技术相关。在豆浆机行业发展过程中，快速加热、制浆周期长也是制约豆浆机产品使用的因素之一。

我国豆浆机未来的发展，将呈现两大趋势。第一、随着消费者需求的提高以及行业竞争的加剧，未来豆浆机的技术将更加智能化和营养化;第二;产品的细分市场发展将更具特色。网络销售将成为豆浆机的优质销售渠道，各品牌的市场定位也将更为细分，差异化趋势增大。

家用豆浆机普及应用情况

按照豆浆机的市场定位以及目前的渗透率，我们认为豆浆机由于其功能的单一性以及消费人群定位的特殊性(爱喝豆浆)，普及率不会超过微波炉和电磁炉等厨房小家电，进而推断豆浆机的渗透率可能在30%-40%左右，但普及的时间将比微波炉的时间短(牛奶事件的刺激及其低价位)，大概在5-7年左右。

普及率提升过程和区域市场平衡，是支撑我们看好豆浆机行业未来2-3年成长的关键。基于对行业成长轨迹的研究和深入的市场调研，2010年豆浆机城市普及率达25%-30%是合理的估计。

按照小家电3-5年的更新期，目前市场保有量最大为1162万台，与我国2.4个消费家庭相比增长空间仍然巨大，尚不论更新换代的需求，豆浆机市场仍处在高速成长期。

豆浆机产品2005年前属于导入期产品，随着人们更加重视豆浆文化以及对健康的追求，对豆浆机产品开始广泛的认同，从2006年开始步入成长期。

中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为，九阳的大厨卫家电多元化战略是一个不合适的策略，不仅难有作为，反而会影响小家电板块业务。因为抽油烟机、热水器等大厨卫电器与豆浆机在销售渠道和营销手段完全跨界了。目前九阳豆浆机的销售主要借助二三级市场的现场演示来拉动，而厨卫电器却需要紧靠房地产。此外从物流配送等方面来说，两者也相去甚远，豆浆机几乎没有配送一说，而抽油烟机和热水器等厨卫电器却需要售后配送安装。再者，目前厨卫电器已经拥有方太、老板、美的、万和等一大批领军企业，涵盖了高中低档全线产品，而且在品牌、营销通路、性价比等方面都有着较大的优势，九阳难有机会。