高端厨电市场备受青睐 老板等企业逆势飘红

在2012年年初这个时间投下巨资去建造一个对实际销售帮助并不大的豪华体验馆，方太的选择一度令人困惑。但在2012年厨房电器持续下滑的市场行情中，以方太、老板为代表的高端厨电企业却实现了逆势飘红的业绩。“在市场环境恶劣的时期，高端产品却备受青睐，未来这一领域仍将有增长空间。”方太集团总裁茅忠群评价称。

高端厨电获市场认可

近年来，以吸油烟机、燃气灶为核心的中国厨房电器已逐渐成为传统家电中增速最快的品类，然而受房地产调控、产能过剩等因素影响，2011年下半年以来，中国厨房电器市场寒风凛冽。进入2012年，厨电市场的增幅已经大幅放缓，下滑势头延续至今。中怡康的监测数据显示，2011年1~6月，吸油烟机、燃气灶等主要厨电产品的销售均呈现不同程度的下降。其中，吸油烟机的零售量及零售额同比分别减少8.13%和 3.17%，燃气灶的零售量及零售额同比分别减少7.71%和4.23%。

据《电器》记者观察，厨电业今年出师不利，宏观调控之下的房地产步步紧缩，直接造成行业需求大幅下滑。同时，国家产业刺激政策迟迟未能惠及厨电产业。最终，在经济持续走低、需求快速萎缩之下，厨电产业增长乏力，厨房电器市场面临新一轮的洗牌。

一位来自广东的厨电企业负责人向《电器》记者透露：“从2011年年底开始，我国厨电业便步入产业发展的寒冬，一大批从事厨电代工或者以低质低价冲击市场的中小企业，纷纷陷入停工停产之中，一些珠三角的厨电企业都开始计划退出这一领域。”

但在这一波极为不利的市场行情中，高端厨电的市场销售额却继续呈现着高速增长的态势。根据中怡康数据显示，以吸油烟机市场为例，2011年12月吸油烟机市场4000元以上产品的销售量和销售额同比分别激增35.54%和37.58%，而价格段在500元到2500元的产品销售量和销售额则全部下降。2012年1~6月，3000~3500元价格段的吸油烟机零售量同比增长了37.03%，而3000元以上价格段的产品，市场份额已经达到了34.63%。根据中怡康四分法，将2012年1~6月吸油烟机市场划分成四个段，每个价格段的市场零售额份额均为25%。1800元以下为低端市场，1801元至2772元为中端市场，2773元至3636元为中高端市场，3636元以上定义为高端市场，同比额增速依次分别为： -15.4%，-2.1%，0.7%和7.7%——高端市场以7.7%的增速领先。

茅忠群表示，中国高端厨房电器市场近年来一直保持高速增长态势，支撑这一市场的消费群体并没有因为宏观经济环境的下滑而收缩，这是高端厨房电器在全行业需求冷淡的时期仍能保持高增长的一个重要原因。“方太等龙头企业在这一领域的持续创新，则是这一市场保持吸引力的另一个重要原因。”

高端定位支撑业绩

事实上，高端厨电市场在2012年的逆市增长，同方太、老板等企业在这一领域多年的苦心经营紧密相关。

“我们从1996年刚切入厨电市场时就定位走高端路线，这么做是有原因的。”茅忠群回忆说。创立之初，方太就已经做了非常充分的市场调研，发现在家电行业多数高端产品都是外资品牌，而吸油烟机和燃气灶则少有外资品牌，这是因为中国的厨房烹饪方式与欧美完全不一样。中国烹饪习惯爆炒，油烟量特别大，单纯引进的外资吸油烟机无法处理这么大的油烟。“这让我们看到了机会，在这个市场中，中国的企业就有机会占领高端领域。至今，我们仍坚定地推行着高端的理念。”茅忠群说。

始终坚持高端定位的方太等企业在一年来的市场下跌行情中获益匪浅。中怡康数据显示，2012年1~6月4000元以上高端吸油烟机市场呈现明显的双寡头局面，方太和老板在这一价位段中的零售量份额总和已经超过60%。其中，方太以38.7%的零售额占比位居第一，老板以31.6%的占比位居其次。在高端燃气灶领域，方太等也有超过50%的市场占有率。

茅忠群表示，2012年上半年，方太成功推出了“高效静吸”二代高端新品吸油烟机，完成了既定销售额同比增长超过20%的目标。在2012年上半年，方太3000元以上的吸油烟机零售量占比超过70%，零售额更超过80%，高端定位清晰无疑。中怡康统计数据进一步显示，2012年1~10月，在4000元以上高端吸油烟机市场，方太以39.8%的零售额占比位居第一品牌。整个2012年，方太的知名度、忠诚度、预购率等多项指标均稳居行业第一。

群雄逐鹿高端

在方太、老板等高端厨电企业借助这一定位，取得逆市飘红的成绩同时，有越来越多的厨房电器企业开始向高端市场转型。

中国家用电器协会副秘书长陈钢指出，“当前，厨电企业集体发力高端市场，有助于推动这一领域的产业升级进程。但这也会给品牌格局和市场竞争带来新的挑战，如何从这一轮高端厨电竞争中拔得头筹，需要重新对厨电产业的市场环境和品牌格局进行定位。”

据万和厨电事业部总经理徐卫国介绍，万和2011年高端欧式吸油烟机的销量占比已达30%，销售额占比也已超过45%。这一比例在2012年还将继续提高。对于一直定位于大众品牌、性价比高的万和开始战略转型，徐卫国表示这只是战略发展的必经之路。

博世西门子也正在致力于将高端厨电产品进一步扩展，海尔卡萨帝、美的也均表示，未来将在高端厨电市场“有所作为”。

在2012年方太的规划中，首要的目标就是继续巩固高端品牌，夯实其高端厨电领导者地位。对于高端厨电即将成为大战场，茅忠群评价称：“所谓的‘高端’，不仅仅是价格高，工艺好，也不是广告打得多。真正的高端，是能够完美地满足消费者的需求、能更全面地把服务质量做好，同时让消费者在使用这款产品后，产生一种自豪感。”据悉，为保持创新力，方太今年成立了 “创新研究院”。加上之前已有的全国最大的“厨电实验室”和“技术研究院”，方太的目标，是将高端的理念诠释到产品生命周期的全部阶段。

茅忠群表示，高端领导者的定义不仅在于价格，而是通过创新的技术能够给行业带来革命性的变化。比如“高效静吸”技术是建立在一整套调研和实验的基础上，对中国公共烟道排烟能力进行充分研究后，提出的综合解决方案。“高效静吸”二代高端新品吸油烟机，不仅将 “高效静吸”技术更新，还运用了汽车领域的“自动巡航增压模式”，吸油烟机能自动感应公用烟道中的压力变化。当公用烟道里压力过大时，吸油烟机可以自动加速增压，以最佳有效排量，将油烟彻底排出;而当公用烟道的压力减少时，吸油烟机又会自动转回到常态的运行模式。

业界专家分析认为，当下厨电行业发展的寒冬是所有厨电企业都必须要正视和思考的问题。相对于众多转型中的厨电品牌，作为高端市场行业龙头的方太等企业，需要具有更强的技术创新、需求创新和新兴市场拓展等能力。当很多企业迫于生存压力和资金压力开始减少市场投入、减少技术研发投入时，方太们此时却可以通过更多的资源，在更轻松的竞争环境中展开新一轮的市场扩张和产业布局。