家电市场前半程不给力 后半程喜忧参半

【中国厨房设备网】  2011年上半年家电行业市场分析作者为北京中怡康时代市场研究有限公司何继琼

转瞬之间2011年已过半程，面对着2010年的盛况，家电行业普遍对2011年有着较高的期望，期待着行业继续风光无限，期待着市场增长的步伐更上一层楼，期待……然而，从2011年平淡的开局到波澜不惊的第二季度来看，家电市场2011前半程市场表现并未达到业内人士预期。

整体不够给力，品类各有千秋

据中怡康推总数据显示，2011年上半年中国家电市场销售规模达6123亿元，较2010年上半年增长了12.8%。与去年同期增速高达23.9%的情况相比，今年上半年的整体市场增速下滑了11.1个百分点。2011年家电市场过于平淡的开局带来的不良后果在第二季度持续发酵，造成当前整体家电市场表现不够给力的现状。细分到各个家电品类来看，黑、白、小家电以及IT、通讯、数码产品市场同比增速分别为1.6%、14.8%、6.1%、19.1%，相比于去年同期黑电24.9%的同比增速，白电27.8%的同比增速、小电19.0%的同比增速以及IT、通讯、数码产品23.2%的同比增速，各品类2011年上半年市场增速均呈放缓态势，其中黑电品类趋缓表现尤为突出。

彩电、冰箱受政策因素影响及百户拥量进一步饱和，2011年上半年销售额同比增速分别仅为2.2%和2.0%；吸油烟机、燃气灶、热水器等厨卫产品受房地产市场低迷影响，2011年上半年销售额同比增长分别为7.1%、8.3%、7.2%；受天气及政策因素影响电风扇、空调2011年上半年同比增长趋势较好分别增长20.0%、29.4%；受消费生活品质提升需求因素影响电熨斗、吸尘器、加湿器等家居类产品2011年上半年同样表现不错，其同比增速均超过17%，其中电熨斗销售额同比甚至高达35.2%。

2011年上半年IT、通讯、数码产品市场增速亦冷暖不一，随着移动互联网渗透加速，智能、3G手机成为手机市场增长新动力，销售额同比增速高达30.8%；平板电脑市场发展风生水起，在一定程度上抢占了笔记本电脑的风头，再加上基数的逐年增大，但即使这样，以往独领风骚的笔记本电脑市场还是呈现高速发展态势，销售额同比增速相比去年同期微降1.3个百分点为31.4%；国内数码相机市场间接的受到3月中旬日本大地震的影响，多款产品的供货受到影响以及其市场售价的明显波动，使得数码相机销售额同比增速相较2010年同期降低了23.5个百分点，增速为9.7%。

智能化、差异化、集团化成为2011年家电行业关键词

在整体家电市场走势趋稳、消费回归常态之时，“智能产品引领市场发展”、“黑白分化加剧”、“集团军作战”成为2011年家电行业关键词。

一、“苹果”时代，智能科技领先

2011年上半年IT、通讯、数码产品市场规模达2317亿元，同比增速达19.1%，远高于整体家电市场12.8%的增速，这与市场规模最大的手机产品的市场高速增长不无关系。2011年上半年手机市场规模达1339亿元，同比增速高达30.8%，比去年同期17.8%的同比增速高出13.0个百分点。
      随着移动互联网时代的来临，搭载智能操作系统、具有强大扩展性的智能手机应运而生，以苹果“iPhone”为领头羊的智能手机在中国手机市场发展得有声有色，根据中怡康对全国主要家电零售渠道的监测数据显示，智能手机市场零售额占比从2007年的30.3%上升至2011年上半年的63.6%，短三年多的时间里增加33.3个百分点。今年上半年智能手机市场规模扩张趋势更加明显，与去年同期相比，其零售量、额同比增幅均在110%以上。手机市场的快速增长，智能手机起到推波助澜作用。

二、白强黑弱现象持续加剧

2011年首季黑电与白电行业销售额同比增速差11.5为个百分点，即2011年1季度黑电市场零售额同比下降0.8%，白电市场同比增速上升10.7%。而到2011年上半年，黑、白发展情况更是泾渭分明，黑电市场零售额同比仅微增1.6%，而白电领域受益于空调行业高速增长整体市场规模达1527亿元同比增长14.8%，增速差已经扩大至12.2个百分点。

黑电行业疲态显现，技术与应用变革驱动持续发展

以彩电为主要组成产品的黑电业，2011前半程呈现出明显疲软的状态。上半年国内彩电行业零售额规模达815亿元，较去年同期相比仅增长2.2%，零售量规模更是出现4.1%的负增长。

与此同时彩电行业的产品更新换代速度正持续加快，LED液晶电视、3D电视、智能电视等多方面的技术和应用革新成为驱动行业增长的主要动因，目前LED已经成为大众化产品，市场竞争焦点开始转向3D和智能电视。

据中怡康预测2011年全国3D电视市场总规模约为587万台，而到2013年3D电视规模将达到2282万台。而另一新技术应用产品智能电视也成为继互联网电视、3D电视之后的新热点，据中怡康对全国746个市县5932家门店的零售监测数据显示：从2011年3月份开始，国内外彩电企业在市场上相继推出了60余款智能电视，中怡康预测到2013年全国智能电视销量有望达到2296万台，两年后超过50%的平板电视都将智能化。

白电行业冰火两重天，空调如火如荼冰洗安步当车

与黑电行业的疲软表现相比，白电行业今年上半年的销售表现值得称道，尤其是空调产品在白电行业中“一枝独秀”，成为今年上半年白电行业中的最亮点。

量增利更多，空调业正处盛世

2011年上半年国内空调市场规模分别为2307万台和713亿元，同比增速高达11.6%及29.4%，成为大家电产品中领涨产品。受政策、大宗原材料产品价格上涨及产业升级等共同因素的影响，空调市场平均零售价格整体走高，2011年上半年空调均价已经由去年同期的2860元/套上涨至3312元/套，上升约15.8%。其中变频空调的热销，给企业的营收规模和利润亦带来直接拉动，2011年上半年全国变频空调的零售额规模已经超过54%，变频空调在全部空调中的销售比例还将稳步提升。

风水轮流转，冰洗行业安步当车

自2009年家电下乡政策实施以来，农村市场的爆发迅速烧热了冰洗市场。
   
随着家电下乡政策对于冰洗市场的拉动作用减弱，今年以来，国内冰洗市场出现不同程度的增速下滑现象。上半年冰箱市场规模达419亿元，同比仅增2.0%；洗衣机的零售量、零售额同比增幅分别达6.0%、8.2%，较去年同期31.7%和41.3%的增速，增长幅度也大幅下滑。
    小家电业市场竞争回归理性

根据中怡康测算显示：2008至2010年，小家电市场处于一个高速发展时期，市场规模从2008年的1338亿元持续增长到2010年的1624亿元，2010年同比增长率接近15%，这三年的复合增长率超过10%。当然一件事物从无到有、从小到大、从弱到强，时至今日的增长放缓，皆由行业周期因果所致，这是市场规律。今年上半年小家电市场规模达892亿元，相比去年同期仅增长6.1%，在理性回归后处于平稳增长期。但小家电在家电市场中的重要地位不可质疑，2011上半年依然占据整体家电市场约15%的零售额份额，预计2011全年市场规模有望突破1800亿元。

三、集团化竞争将成为市场主旋律

当依靠单一拳头产品发家的家电企业意识到后续增长乏力时，是坚持做单打冠军？还是转型为全能型混打冠军？看看各企业的行动，就知道这并不是问题。内资品牌中的海尔、海信、美的、TCL、长虹等企业在黑白、大小家电已经成功跨界，外资品牌中的三星、松下、LG、博西等企业集团化经营历史悠久。现在，康佳在安徽滁州加大了对白电基地的投入；志高已推出冰洗产品；专注于空调的格力尝试进入冰箱行业；九阳已经从豆浆机向健康厨电领域迈进；老板、华帝开始向关联的生活电器进行扩张，格兰仕亦不甘落后，对其旗下微波炉、生活电器、厨房电器进行战略整合，以集团军作战形式全面出击小家电市场……。家电企业已经基本呈现合纵连横、竞争集团化、营销整合化的全能综合模式。

中国家电行业的“马太效应”将加进一步加剧，“集团军”作战模式正逐渐催生出家电行业寡头竞争格局，中国家电行业企业在全球的品牌竞争力将进一步得到加强，中国的家电行业也将逐步进入相对寡头竞争的局面。

下半程喜忧参半，抓住机遇、迎接挑战

面对2011年上半年的不够给力，中国家电行业下半年会“峰回路转”还是演唱“忐忑”神曲，这将是众多家电企业家最为关注的问题。

2011年下半年家电市场的不利因素还将存在，一是产能过剩；二是城市市场主要家电品种百户拥有量饱和度持续提升加之房地产市场销售低迷，一二级家电市场消费状况不容乐观。

“十二五”时期是中国发展的关键时期，随着规划中“扩大内需”这一长期基本国策的确立，它将有利于提高居民的收入，相应极大的释放消费者的购买力，从而进一步刺激家电消费市场的增长，家电企业在这一历史机遇下发力将会事半功倍。

2011年下半年家电市场机遇与挑战并存，市场竞争将更加激烈。中怡康预计2011年整个家电市场规模将在12000亿元左右，增长速度超过10%。   

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