市场无序期是橱柜新晋品牌的六个“良机”

【中国厨房设备网】一、市场发展混乱是新晋品牌不可多得的发展机会

橱柜行业目前还是一个高度分散化，没有品牌集中，相对混乱的一个行业。这其实是新晋品牌切入最大的机会。新晋品牌要抓住行业的混乱机会，高速发展，快速成长为行业一流强势品牌。凡是净化的行业，基本上都是寡头垄断或独家垄断的行业，像成熟的家电行业，已经没有太多机会留给新进入的品牌了。

透过成熟行业成长的过程，我们都可以找到混乱过的痕迹。最后的成功者就是在混乱的市场抓住了机会，最终脱颖而出。

新晋品牌切入市场之前，要做仔细而深入的市场分析，用好SWOT分析法，挖掘自身资源，结合优劣势，对目标市场进行细分，提出自我销售诉求，即USP(独特销售诉求)。

橱柜品牌里的蓝谷，由一批音响界营销推手对市场进行细分以后，提出“智能厨房”的品牌定位，通过前卫的产品设计，动感现代的展厅设计，以及一流的培训终端，放大和表现了“智能”诉求，将音响行业领先的展示、培训及品牌包装强势嫁接进入橱柜行业，音响业营销特点与橱柜行业的天生同质，让这个品牌在短短3年间，快速在橱柜行业崛起。

二：差异化才能更快更好的突围市场

对于后晋的新品牌来说，到处是短板，需要用自己的“长板”去冲击对手的“短板”，产业竞争学泰斗迈克尔.波特告诉我们，弱势企业要强势突围有三大战略思想：一是差异化经营，从产品到服务，完全贯穿差异化经营策略;二是低成本领先，市场竞争进入白热化状态时，拼的是价格和成本;三是集中化原则，集中优势力量快速突破。而这其中最容易最快能实现的就是差异化，围绕差异化展开研发，展开市场和服务，方能快速突破市场。

三：集中优势兵力攻打敌人最薄弱的地方是最容易成功

行业已经存在的一线品牌目前都是很强大的，但是要找到突破口，撕开一道口，就很容易逐个击破。

研究对手的目的，是为了自己少走弯路，新晋品牌只要找到敌人的弱势，在自身发展中去有意识弥补，并将对手的优势充分的挖掘，拿来主义，取其精华，去其糟粕。

毛主席在红军指导思想中，最核心的内容之一就是集中优势兵力攻打敌人最薄弱的地方。一个团队、一个品牌一定有其弱势的地方，这就是短板，营销高手不是要去到处弥补短板，而是要充分认识短板，并找到自身的“长板”，即自身优势，将这种优势不断放大与强化，可以掩盖短板。

四、对于有实力和资源的企业而言，终端卖场的资源是抢夺的重点

常常有新晋品牌在招商时利用公司强大的资金资源，采取高额的支持，甚至不惜免费上样或给予较高装修支持来抢夺经销商资源。对于经销商而言，通过这种大力度的支持是可以在短期内获得更多的经销商资源，但是在投入如此低的情况下，经销商既然能够轻松换掉其他品牌来做新品牌，也同样会在其他新品牌的政策吸引下换牌。

经销商忠诚度是选择经销商的重要条件。经营品牌犹如经营事业，很难想象经常换品牌的经销商能做大做强。其次，这种厂家资源的大量投入，是无法保证经销商的专心经营，更不能在后期获得更多订单。我们知道，定制家居销售主要来自于零售，对零售业而言，最重要的是选址。所以厂家这种资源投入，实质上是错误的。好比天天给公鸡吃好喝好，但是公鸡是没法下蛋的。

所以新晋品牌如果要在区域市场树立地位，就要找最好的位置，较大的面积，对于橱柜衣柜此类定制产品而言，品牌关注度很低，掌握零售业的核心特点就可以有所突破。笔者走访终端数千个橱柜专卖店，很多区域性强势品牌，在当地好位置，大面积，一流装修和产品展示，加上经营者优秀的管理，比很多全国性品牌表现更加强势。后晋品牌到区域市场，面临的是没有好店，没有好位置，这是新晋品牌突破的最大难题，故要快速突围区域市场，抢夺卖场的核心资源才是支持的重心，笔者创新性提出：厂家对经销商支持的投入可以表现在给予当地最佳店面“转手费”支持，这才是实现厂商共赢的最重要保障。

所以行业里说：在橱柜衣柜行业，赢在开端则赢在终端。

五：经销商不能仅限于投入资金，更需要经营投入

当前进入橱柜衣柜行业的建材界、家电界等跨界大佬品牌很多，诸如美的电器、箭牌卫浴、联塑管道集团、大自 然地板、欧琳水槽、东鹏陶瓷等等，这些他业巨头实力雄厚，渠道、品牌、管理均比较强势，按理说进军橱柜衣柜行业应该完全可以满载而归。

结果恰恰相反!跨界品牌做定制家居，营销需转型。尽管渠道、品牌等资源是相对强势，但却不能为橱柜衣柜所利用。很简单，这些大牌经销商渠道代理商在当地均非常强势，有实力，经营能力强。进入橱柜衣柜行业，不可能全身心投入，对于定制家居行业，流程长，服务成本高，专业程度高，上量比较慢，投资回收周期略长等，而经销商习惯了公司化管理，认为找对人、搭好管理平台已经足够。这种对定制家居项目只投入资金和团队，却无法投入经营的精力，这显然不适合厨衣柜行业发展特点。

厂家永远希望经销商把鸡蛋放在一个篮子里，经销商却希望公司规模效益都能发展上去，因为经销商是“唯利是图”的，他们在乎利润和发展空间，而不会和厂家战略保持高度一致。

因此，笔者认为：作为经销商，专业、专注、专一是最重要的，多业经营，多品牌经营的经销商不适合新晋品牌发展。定制家居行业尤其如此。

六、实现“整店输出”才是发展之道，新晋品牌宜先建样板再扩张。

整店输出即是将终端经营、管理、服务等完全导入运营总部所推广的一系列标准，集中表现在终端的标准化(导购口径、推广、服务、售后)、形象的统一化、管理的规范化。整店输出的最终目的是要让经销商无须“摸着石头过河”，而只要“听话照做”，不折不扣的执行营运总部的一系列管理方案。

经销商选择此种模式需要总部有成熟的模式输出，在品牌定位、推广、产品、展示设计、终端销售与培训等等经营过程中均有完整的套路，这种套路就是所谓的“盈利模式”。

连锁加盟行业成功并且能够持续经营成功即是“整店输出”的结果，也是新晋品牌在吸收传统品牌成功经验基础上，重点在打造自我品牌的独特盈利模式。在对生产制造、订单系统、终端展示、培训体系等尚不完善的前提下，新晋品牌向全国扩张最好能够先建设样板店或者自营店，正常经营时间不低于半年，这半年时间可以通过自营店反馈市场信息，快速把握行业及市场特点，我品牌的优缺点，及时予以调整改进，持续改善，再响全国市场进军，向经销商输出成熟的盈利模式。

定制家居行业尤其如此，很多新晋品牌就是在这个过程中发现自己短板并快速调整的。威法西门子厨房体验馆，在经历了长达一年的终端店实践才最终向全国市场全面铺开，在这一年中，不断调整产品结构款式，完善高端橱柜的定位，建立适合自我的培训体系，最终在向全国扩张时得到全行业的高度认同，并快速招商建店，3年内建店近100家，发展稳健，单店盈利能力极强。

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