打造橱柜品牌文化

泛珠三角企业的发展之路

在国内经济发展的格局中，珠三角一直处于“领头羊”的位置，和长三角一起，同为中国最大的两个经济“增长极”之一。不过，随着国内国际经济形式、贸易环境的变化和国家宏观经济政策的调整，珠三角面临的发展问题却也日益增多。

从概念引入到意识启蒙

首先是橱柜概念的引入时期。最初橱柜是个很新的概念，很多人难以接受，橱柜商做的最多的工作，是给客户解释“橱柜是能用的东西”，“怎么用”等基础知识，慢慢地给消费者导入橱柜这个概念。橱柜起源于欧美，于20世纪八十年代末九十年代初传入我国广东、上海、北京等地，并逐步向大陆其他省市渗透发展。到九十年代末，现代家庭橱柜这一新生事物迅速在大陆各地蓬勃发展。在这个萌芽的阶段，国内奉行的是一种“拿来主义”，“拿”来以后把它本地化了。

其次是消费观念的意识启蒙发展阶段。随着经济的发展，国内消费能力的迅速提升。国内传统家庭橱柜结构比较简单，功能单一，基本上是“灶台+碗厨”的方式。越来越多的人注重厨房生活，对整体橱柜接受得非常快而现代意义的家庭橱柜实际上是一个整体厨房的概念，结构复杂，内容丰富，功能齐备。目前市场上高端消费观念的大约占二十%到十%，他们讲究品质，注重实用，有自己独特的审美观。

橱柜的产业化和标准化

最近，橱柜行业的发展速度慢下来了，原因是每家企业都扩张，但市场的份额并没有扩张，若要深发展，除非行业有一个本质的变化，这个变化就是产业化程度。关于如何实现橱柜产业化的途径，首先要学习、引进国外的成熟技术和经验，包括先进的治理经验。橱柜产业化就是橱柜的生产工业化，橱柜的物流、营销、治理要现代化其次积极推动是厨房建筑的标准化，以解决橱柜机器大生产与产品个性化、非标准化的矛盾。

1.建立橱柜科研、教育、宣传机构，举办橱柜专业展会。

2.开展合资、合作，实行兼并、重组，探索橱柜生产、营销、安装专业化分工协作的新路子。

3.要建立橱柜工业园区，实现资源的最佳配置。

“要让橱柜走进千家万户，就不得不谈橱柜的产业化和标准化。从概念引入发展到意识启蒙后，中国橱柜行业的发展迎来了新的时期。中国橱柜的根本出路在于产业化，这也是未来的发展趋势。”我认为，只有形成产业化和规模化，才有可能把产品的成本真正降下来，而标准化是实现产业化的最重要的条件。

厨房要容纳的配件多，且多是靠墙，这决定了厨房的空间必须工整、相对面积较大。目前建设部有意识到这点，做了一些修正。首先是房地产住宅本身的建筑环境的标准。所有的开发商、建筑的设计师对厨房了解不深入，在设计房子时不会特意去考虑厨房的设计。

其次是接口问题。如煤气、水、电、排气、排烟等管道，假如设计得不当，对本来不大的厨房面积造成很大浪费。目前产业化道路很难走，最根本的问题就是标准化难以实施。

第3是与厨房产品的兼容性。

在欧洲，油烟机、灶、消毒柜等电器配件是按橱柜的尺寸制作的，而国内电器行业发展得较成熟，换模具成本高，电器商在短时间内难以接受。而且中国橱柜本身发展滞后，也没有很强大的力量，把自己的标准确定下来。

第4是人们喜欢按自己的意思设计厨房，造成了标准化进程更艰难。实际上，对消费者来说，少一些自己的不合理的要求，多听专业人士的建议，往往会得到更满足的效果。

标准化的大规模的生产，会使生产流程更顺畅，准确率、品质也相应提高，成本降低，就会使更多的百姓接受橱柜。另外，客户需要的个性化设计是一个柔性的东西，而标准化生产是刚性的东西，要找到一个最佳的结合点，这个零界点的把持，这是企业马力的问题，也体现了企业将来的定位。标准化的实施需要各企业的努力。

据了解，我国城市居民整体厨房与欧美经济发达国家的居民整体厨卫拥有率近百分百存在着很大的差距。

区域走向全国，品牌才能站住脚跟

市场竞争到最后的结果就是品牌时代。橱柜行业发展到今天，市场越来越成熟了，但真正大规模的橱柜企业很少，目前国内橱柜企业主要集中于北京、上海、广东、福建四大区域，这几大区域在设计、服务、治理等方面引领着国内橱柜行业的发展。与国外的成熟企业相比，尚有一定的距离。当前橱柜企业之间的竞争表现在品牌意识、产品、服务、创新、推广理念等方面。随着竞争的加剧，实力雄厚的厂家的规模则逐步扩大，影响力越来越大，而小的厂家因资金投入不足等原因很可能面临被淘汰出局或者被大企业兼并的局面。

在市场格局上，全国性品牌与区域性品牌并存，各自为政，共同占有市场。但每个地区又有各自的区域品牌，形成各自占地为营、诸侯争霸的局面。综观国内橱柜市场，有名分的橱柜就有两万余家，但大多只是些区域性品牌，很难成长为全国性品牌。因为跨区域性销售成本高，交货期长。假如标准化没有实施，差错率高，后台跟不上，会使竞争力减弱。很多企业在当地是强势的品牌，但大部分企业都迈不出区域的障碍。想做全国性品牌，要有足够大的优势，盖过这些劣势。

中国未来厨房的主流一定是优秀的本土企业。随着市场经济的全球化，竞争也是全球化的，目前国外的橱柜品牌在国内市场占有一定的比例。国内品牌与国际品牌在工艺、价格上还存在着一定的差距，因此，区域品牌只有快速成长为全国性品牌，才有能力与国际品牌抗衡，才能站住脚根。

为橱柜行业发展保驾护航

福建省的橱柜行业已走过了十五年的风雨历程，在一批骨干企业的带动下，福建橱柜市场在消费观念，品牌经营运作，行业知名度及行业发展态势和品牌密集度等方面有了很大提高。自从成立橱柜公会之后，企业、品牌间的竞争多了自律意识，保障了大多数企业健康有序运营。

此外，橱柜同业公会已经与学校联系办学，为橱柜企业储备人才。基于行业发展的需要，2006年9月12日福建省工商联(总商会)橱柜同业公会在福州成立，在引导市场的发展加强行业自律，整合同业资源，形成集群优势等方面发挥了很大作用。这些举措，都是为橱柜业向着健康、快速、持续的方向发展，给予积极的引导与强大的支持。橱柜行业的发展是长期的，区域性品牌成长为全国性品牌，也是任重而道远的，这些不仅需要经营者的眼光、市场的机遇，还需要一个公平、健康、有序的竞争环境。

橱柜企业规模小、橱柜品牌意识薄弱、无完整的橱柜产业链这三大问题制约了橱柜业的发展，亟待橱柜行业同仁共同破解。近日，中国建筑装饰协会厨卫工程委员会正式揭晓“中国厨卫2011百强企业”名单，谁又将成为百强企业中的“主力军”，卫浴洁具领域的上榜企业有二十家，瓷砖类企业也有十二家入围。

问题1：规模太小

以往公开的数据显示，入围百强的橱柜企业中，年销售额过亿元的仅有六家，年销售额为八千万到五千万元的企业只有八家，而年销售额在五千万元以下的却有十六家，占据入围企业的一半以上。

据了解，欧派斥巨资聘请德国专家规划和设计的十万平方米的新厂区正在建设中，建成后年生产能力将由目前的十五万套橱柜扩大到三十万套。“中国橱柜市场很大，但真正做大的企业并不多，别看科宝、海尔、图腾宝佳的名声不小，但年销售额超过十亿元的可能只有欧派一家。”中国建筑装饰协会会长马挺贵神情严肃地说，与家具企业动辄过亿元相比，如何做大做强，扩大企业规模，是橱柜业首先要解决的问题。

“在厨卫百强中，各卫浴企业年销售额均超过亿元，且平均销售额为四亿元，咱们橱柜业不能落后。”令人欣慰的是，欧派的行动已经给行业注入了更多的信心。根据欧派董事长姚良松的计划，未来几年，欧派产销量要实现翻番、泛欧派体系销售额超四十亿元、并成为股份制上市公司。

问题2：品牌太少

二十一世纪最贵的是什么?除了人才，就是品牌。中国大大小小橱柜企业上千家，老百姓叫得出橱柜名儿的只有那么几家，提高品牌意识，成为推动橱柜业发展的另一目标。全球最大玩具代工商之一的合俊玩具厂被金融风暴“吹一吹”就倒闭了，曾经得意于“游击队”这种生产方式的杂牌橱柜企业在“风暴”来袭后早已荡然无存，无不说明品牌的“珍贵”。没有品牌的产品，注定是低附加值、没有竞争力的产品，注定要被市场淘汰，尤其在整体环境都不好的形势下。

“如何让自己的产品从商品琳琅满目的卖场中脱颖而出，自家响当当的名号能起到不小作用。”旗下拥有百滋橱柜的元洲装饰董事长李泰岩以自身感悟阐述了该观点，“经常有不熟悉家居装修方面的朋友问我哪个牌子的家具好?哪家卖场的东西好?显然，在不知情或不了解的背景下，顾客的购买标准首先是牌子，是品牌。他们知道，品牌企业的产品在质量、服务方面都有保证，不会遭遇退货无门的尴尬”。

其实依托品牌逐步发展的代表企业并不只有家博士，海尔橱柜也是一个典型。自97年从海尔家电中“分身”成立海尔橱柜，到2002年投资一点八三亿元建成了亚洲最大、世界领先的自动化厂房，再到如今已在全国建立六百多家经营网点，足迹遍布全国全部省分，海尔成功的关键在于它一开始进入就秉承了“ 海尔”这个品牌基因，秉承了“海尔为用户服务到永远”的理念。用中国建筑装饰协会厨卫工程委员会秘书长高世彦的话说，依托海尔在家电业形成的良好品牌形象，促成了它在橱柜业的迅猛发展。

关于这一点，来自重庆的家博士橱柜总经理彭世宗也认识得很深刻，他表示，作为一个创建不到九年的企业，如今能获得“百强企业”的称号，应该说与企业注重品牌建设密不可分，一方面是加强广告投入，让“生活美学专业呈现”的广告语深入人心;另一方面完善服务体系，尤其注重消费者的评价，经常以问卷调查的形式征询消费者的意见，“橱柜业竞争，基础在产品，关键在品牌”。

问题3：缺乏产业链

中国建筑装饰协会厨卫工程委员会主任田万良欣喜地称业内要学欧派“不怕胃口大”，因为橱柜业还有很大的市场空间。“中国整体橱柜市场空间几百亿元，如果加上与之配套的一批厨房电器设备，到2015年，其市场空间有望达到一千亿元。”

橱柜是家庭生活中的必需品，若是房地产公司每开发一个楼盘、装饰公司每装修一套房子都能将信息传递给等候在下游的橱柜企业，那么橱柜企业可以增加相当可观的销售收入。田万良表示，如何打造厨卫行业的产业链，尤其是做到家具业、家电业、房地产开发统一协调，是当前橱柜业发展面临的突出问题。

统计显示，全国一亿户城市家庭中整体橱柜的拥有率达七成，橱柜正在成为人们居家生活的重要部分，市场总量极其庞大，但在百强企业中，年销售额过亿元的企业仅有6家，年销售额为八千万到五千万元的企业只有八家，而年销售额在五千万元以下的却有十六家，占据入围企业的一半以上。田万良指出，股市、楼市经历暴跌以来，全球的经济形势就在不断发生变化，今天你我可能还是敌人，明天咱俩可能就成为一家人，因为都被同一家企业兼并、收购，所以如何解放思想，突破行业瓶颈，争取合作共赢而不是各自为政，是值得橱柜企业思考的下一个问题。

“我们没有其它知名企业那样的实力进行多元化经营，在橱柜和家具、家装方面搭建合作平台，但我们可以完善橱柜业的产业链，比如同竞争对手强强联合，打造新的橱柜产业基地，或者联手采购降低生产成本等等。”属于“厨卫配件”之列的戈兰迪高分子材料有限公司总经理田雨认为，随着方太、长虹等一个个家电知名品牌相继介入橱柜市场，橱柜业竞争更加激励，此时惟有抱团合作，才能不被挤掉，获得双赢结果。

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