橱柜品牌的营销层次与核心诉求

作者：www.cfsbcn.com 编辑：中国厨房设备网 来源：互联网

【中国厨房设备网】品牌永远不是把握在自己手里，而是真正把握在消费者手里，在目标受众的手里。品牌营销是这个时代最道德的贸易聪明，良多理念、运行方法我们还没有掌握住它的要点。目前，橱柜品牌营销还处在一个很低级的阶段。

越是低级阶段，品牌成长的空间就会越大。判定一个行业是否成熟，要看这个行业的介入者有多少，是否已经形成垄断。假如介入者众多，达几百家甚至上千家企业，则这个行业一定是处于低级阶段。

介入者众多，竞争就越激烈。竞争越激烈，就越有机会。机会在哪里？就是差异化。差异化不是点的差异化，而是系统的差异化。

一个行业中假如有两到三家，甚至三到五家企业，基本上垄断该行业一半以上的销售额，这个行业就称得上是一个成熟的行业。橱柜行业离垄断企业的产生还很远，所以这个行业仍是很低级的。

品牌营销的六个层次

品牌要怎样去运作？品牌运作要从系统和品牌基本理念开始，由于品牌营销是一个动态的系统的动销过程。品牌营销基本上分六个层次：明道、制法、精术、利人、因势、用权。

明道：根据工业规律明确企业的战略，明确品牌定位，明确未来的发展愿景。假如不解决战略题目，即使今天还能够生存，也不能保证实天继承生存。今天能够生存，是基于过去三十年的人口上风。当其它企业纷纷崛起的时候，假如还靠人口上风发展，肯定是不行的。

制法：根据战略来设计运用贸易模式，包括供给链体系怎么构建？贸易模式如何进行立异？市场竞争最基本的是产品竞争，再高一个层次是贸易模式竞争，再往上是文化观念的竞争，我们现在还处在产品竞争的低级层次。

精术：以不断改进的产品和服务，为消费者提供系统的解决方案，使消费者能够获得赏心悦目的愉悦体验。第三个层面才是产品的层面。

利人：这是最核心的理念。任何产品都是为知足消费者需求而出产的，己欲利而利人，己欲达而达人。我们不仅要知足消费者的需求，更重要的是知足全体员工对企业的渴想、归属感、幸福感的需求。假如你的员工没有归属感、幸福感、安全感，它一定难以出产出安全的产品，一定难于提供令消费者满足的服务。所以品牌营销应该自内而外，而不是仅仅打广告就可以了。

因势：即借势，度势，谋势。小成功是捉住小的机会，大成功一定要捉住大势，就是天下、市场经济、国家政策发展大势，就是国际潮流。只有捉住了大势，才能在投入较小的人力物力财力情况下，获得事半功倍的效果。

用权：耍点儿小智慧，打擦边球，这都是可以的。这个逻辑一定是有层次的，是自上而下的。30年来，我们的企业用权不是自上而下，而是自下而上，自下而上很难达到道的层面。所以首先要在观念上树立系统的运作的过程。

品牌永远超不外你对它的认知，永远超不外你的襟怀胸襟和境界。要想培养一个伟大的品牌，培养一个强势品牌，首先要构建这样一个概念体系。有了这样的概念体系，才能谈到突围战法。

“一点两面三三制”动销突围战法一点：锁定目标，一击中的。产品品牌的诉求要直指人心，不绕弯子，不说空论，也不说谎言。

两面：明确自己的战略之后，要同时对品牌和产品信息从线下和线上两面同步进行推广

三三制：品牌产品在购买、体验终端、快捷恬静等各方面给消费者提供最大的利便。

“一点两面三三制”首先要解决的是“一点”的题目，就是怎样锁定目标市场，如何一击中的，占据顾客的心智资源。

如何才能一击中的？

首先要“明道”，搞清晰行业的本质就是明道。橱柜行业的本质是什么？橱柜犹如服装一样，已经超越了它的实际公用价值，进而成为一种精神、气质、品位的象征，它更具有装饰性价值。如何营造恬静的人文环境、人文关爱，这是它要考虑的。第二，已经过过去的营销产品本身转向对人道、人文的营销。

在个性无穷的诉求中，品牌核心诉求应该是什么呢？首先品牌要具有可识别性，通过符号、理念、形象、个性、广告、差异化等来塑造唯一无二的品牌形象。会刊上有良多品牌，哪个品牌能留下独特印象，一句能够感动消费者心智的话在哪里。这些都是为了激发关注因素。

符号要素、形象要素、个性化要素以及独特的广告是整体营销体系中系统的差异化，是建立在基于核心理念的诉求之上的。要锁定目标市场和目标消费群体，而不能高中低市场通吃，所有消费者通吃。所以一定要去研究顾客需求的本质，他的心智是什么。他是普通的消费者，仍是中收入的，仍是高收入的，是什么职业的。根据消费者的需乞降目标市场的锁定提供他所需要的产品和服务。

任何一个品牌和产品都有良多的诉求点，在诸多产品核心诉求中，只能提炼一条，也就是最尖利、最有价值的诉求，所选的诉求一定要对应目标市场的顾客心智。品牌有三个存在：一个是有形存在，即产品；二是无形存在，也就是理念；更重要的是第三个存在，即消费者的认同。

品牌核心理念的诉求如何去提炼？

第一，要分析企业所处的竞争环境，行业的竞争格式、特点，要看看大家都在讲什么，然后才去提炼出独特的差异化。

第二，要看消费者的需求，目标受众的人道、人文关怀、需求的本质是什么。例如有钱人，高收入阶层，他们的需求一定不是产品本身，而是品牌带来的能体现其价值、身份、地位、阶层的精神需求，产品只是一个手段、一个载体。只有研究清晰目标消费者的需求，才能提供相关合用性的理念、诉求、文化和产品；

第三，研究企业资源。中国企业启齿就讲要做世界第一，实在这些不现实，一定要考虑国情、民情和企业情况。假如你想达到的战略不是企业资源能够支撑的，就无法实现；

第四，社会环境、人口结构。GDP梯度不同，消费结构肯定会不一样。北上广深一线城市和在二三线城市做销售的策略也会不一样。在做分销、做不同产品的时候，一定要考虑这些因素；

第五，可托。科技内涵、外延一定是公家可托的。你说采用纳米技术，采用大家不懂的虚构的概念，最后一定搬起石头砸自己的脚。

做这些研究之后才有可能提炼出你的核心需乞降系统解决方案。

一个三流的创意坚持十年不变，其效果要弘远于每年变一个一流的创意。一个三流的创意十年不变能表明你就是你，你是有差异化的。

强势品牌往往都是某个概念的化身。当我们看到王老吉的时候会想到什么？它是凉茶是去火的，去火就喝王老吉。它还有其它功能，但是加多宝不去讲，也不能讲，由于讲得多了，它就什么都不是了，受众记不住。

在进行提炼时，我们要采取减法，看看哪个是你最想夸大的。好比沃尔沃，把自己定位在全世界机能最安全的汽车，既然夸大这一点，就要把省油、尊贵、豪华、高机能去掉。沃尔沃毕竟是什么？是安全，除了安全仍是安全。沃尔沃后来出题目了，原因就是它太贪吃，它又去夸大驾驶的快乐，夸大尊贵感，把安全这个核心概念丢掉了，最后泛起一系列题目，不得不卖给了吉祥。这说明在品牌建设中，有这样一条铁律是不能变的，那就是要和一个强势的概念挂钩。

在这样的基础上我们要构建品牌战略体系。明确品牌的内涵、定位、价值主张、承诺以及个性、联想等等。假如品牌定位在高端，是为高端受众服务的，当客户看到你的产品时，联想不到高端受众，这种定位就是失败的。

品牌最伟大的境界就是拥有一大批被催眠的目标受众，也就是品牌的信徒，让它成为一种信奉。iphone贵得要命，其价格已经远远超出了产品本身的价值，但良多人为了拥有这个产品，日夜排队去买，甚至坐飞机到香港、澳门、美国去做第一个买到它的人。这说明什么？苹果品牌已经成为一种信奉

每个品牌都有人格原形，之所以夸大要锁定目标受众，锁定目标市场，由于品牌的目标市场代表了不同的人格，不同的人需求本质是不同的，我们要知足他的需求，就需要通过相应的体验来完成。

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