微波炉“下乡“政策市场意义大

历时5年的大戏——“家电下乡”，终于在2013年1月31日谢幕。与彩电、冰箱、洗衣机等大家电相比，微波炉、电磁灶在这部大戏中只能算是“龙套”。虽然角色并不重要，“戏份”也不是很多，但是这场以国家政策推动的微波炉和电磁灶“下乡”运动，无疑将全新的生活方式带到农村。记者调研发现，家电下乡政策的实施，对微波炉和电磁灶的销量增长影响并不明显，更加重要的意义在于推动了“炉灶”企业在三四级市场的渠道建设。

政策配角

谈及家电下乡政策，人们往往更加关注大家电，微波炉、电磁灶在整个家电下乡大戏中只能算是配角。2009年2月，在金融危机余波未平的背景下，家电下乡快速在全国范围推广，并由惠农政策升级为刺激内需政策，微波炉和电磁灶也被纳入家电下乡补贴范围。在2009年首次招标中，微波炉和电磁灶分别有8家和45家生产企业中标。“在城市市场，家电企业间的竞争日趋白热化，提升市场份额已非易事，农村市场给家电企业提供了巨大的市场空间。这也是众多微波炉和电磁灶生产纷纷试水家电下乡的原因。”某业内人士对记者分析说。然而，由于销量增长不明显，企业参与家电下乡政策实施的热情到2011年底最后一次招标时已经所剩无几，仅有格兰仕、美的、三洋、威力4家微波炉企业和12家电磁灶企业中标。2009年初中标微波炉家电下乡的惠而浦、LG、海尔、松下、灿坤都已没了踪影。“参与投标的企业数量明显减少。”一位参与评标的专家说。

除了中标企业数量下降，微波炉和电磁灶的中标型号数量也不及大家电那么多。家电下乡信息管理系统数据显示，在2011年最后一轮家电下乡招投标中，冰箱、洗衣机、空调和彩电的中标型号数量分别为4760个、2993个、2020个和1078个，而微波炉和电磁灶的中标型号数量分别为114个和57个。

“美的一直积极参与微波炉家电下乡，2009~2012年美的微波炉中标产品数量和产品比重逐年增加。”据美的有关负责人介绍，2009年，美的微波炉家电下乡中标型号为30个，占美的微波炉总型号数的20%，2010年、2011年和2012年这两个数字分别为52个和30%、76个和45%以及80个和50%。

市场培育意义大

谈及家电下乡政策对微波炉、电磁灶销售的拉动，受访企业负责人多表示对公司整体销售影响不大。

分析原因时，中国家用电器协会理事长姜风表示，微波炉、电磁灶的单品价格较低，13%的补贴对农村消费者的吸引力不是很大。事实上，2009年初，微波炉家电下乡的最高限价为1000元，电磁灶的最高限价仅为600元。如果按照13%的补贴比例计算，消费者能够拿到的最高补贴只有130元和78元，而很多电磁灶家电下乡产品的中标价格只有100~200元，补贴金额少得可怜。虽然此后微波炉和电磁灶的最高限价曾在2010年分别提升到1500元和1000元，但是仍未激起消费者的购买热情。

“电磁灶、微波炉在家电下乡政策中并没有直接获利，只能称之为间接获利。”艾美特电器(深圳)有限公司中国市场营销部部长丁和华直言，补贴对农村消费者的吸引力不大。九阳有关负责人也表示，小家电的单品价格较低，单台补贴金额少，消费者为了领取补贴还需要应对复杂的流程。

“十几元的补贴还不够支付去买家电的路费，如果真的需要购买微波炉或电磁灶，即使没有补贴也会购买，补贴不是购买这些产品的决定性因素。”某农村消费者对记者说。

虽然微波炉和电磁灶在家电下乡政策实施过程中表现平淡，但是具体原因略有不同。就微波炉而言，很多农村消费者没有养成使用微波炉的习惯，产品接受度较低，这是影响销售的一大原因。“除了单价较低，电磁灶在局部地区的普及率已经比较高，有些农村家庭甚至拥有两台电磁灶。”姜风说。

“家电下乡政策使得微波炉和电磁灶进一步走进农村，让更多的消费者接触和了解这些产品，给他们带去全新的生活体验。”某业内人士说。美的的市场调查显示，2009年底，农村居民家庭平均每百户微波炉拥有量为18台，这一数字在2012年上升至20台，拥有量出现小幅增长。

有业内人士表示，从2011年开始，家电下乡微波炉的销量和销售额均呈现下降态势，政策的拉动作用逐渐减弱。根据美的提供的数据，2009年，全国微波炉家电下乡销量为12.98万台，销售额为0.82亿元;2010年，销量和销售额齐齐上扬，增长为104.63万台和7.35亿元;然而到2011年，“下乡”微波炉销量下降为92.21万台，销售额下降为7.22亿元;2012年1~7月，微波炉家电下乡销量仅为14.59万台，销售额为1.28亿元。

美的有关负责人表示，2009年，美的微波炉在家电下乡微波炉整体销量的占比约为34.63%，2011年这一数字提高到63.37%。

加强渠道建设

记者在采访中发现，绝大多数企业负责人肯定了家电下乡的积极作用，特别是对三四级市场渠道建设的促进作用。“这一政策加速了小家电企业向三四级市场的下探，加快了企业在三四级市场的渠道建设速度，使企业的品牌影响力在三四级市场进一步扩大。”九阳有关负责人说。

“家电下乡政策激发了农村市场的消费需求，大企业为了提升品牌在农村市场的影响力，纷纷进行销售和服务网点建设。”丁和华说。

据美的有关负责人介绍，2009年，美的微波炉在三四级市场仅有8000多家销售网点。通过家电下乡的洗礼，2011年美的微波炉的销售网点增长为2.5万家，其中包括1.2万家美的自建专卖店。目前，美的微波炉的售后服务网络已经从城市扩展到更广大的三四级市场，售后服务网点数量从2009年的500多个增长为2012年的3000多个。

在完善网点布局上，美的微波炉针对渠道客户实施了“蓝鹰计划”助长工程，对渠道客户进行培训。2010~2012年，美的微波炉在农村市场的投入超过5000万元，派出2000多名驻县业务员跟进渠道网点客户，举行了超过8000场针对农村市场客户的乡镇会议，并举办了2.8万场“美的微波炉家电下乡万镇行活动”。

“家电下乡政策实施前，农村市场的商业形态比较单一，不是品牌专卖店，就是‘夫妻店’。”陆骥烈表示，在政策的推动下，农村家电市场的竞争越来越充分，产生了更加丰富的商业形态，原来的“夫妻店”变为地标店，形成了更多的购买渠道。在农村市场渠道建设方面，格兰仕计划继续整合资源，激发创业者激情，培养更多的“渠道老板”与格兰仕一起挖掘农村市场潜力。

“家电下乡政策使微波炉从一二级市场普及到更为广阔的农村市场，企业的销售网络与售后服务网络实现了深度延伸。”美的有关负责人表示，通过家电下乡，美的更加了解三四级市场的消费需求，将在产品设计、研发等环节进行调整，推出专门针对三四级市场的产品。

后政策时代继续发力

“由于政策持续的时间较长，很多企业很早就已经开始为政策退出着手准备。”姜风说，“虽然家电下乡政策已经告一段落，但是家电企业对农村市场的开发才刚刚开始。”

通过家电下乡政策的培育，如今农村市场的地位已经变得与城市市场一样重要。“家电下乡政策的结束，不会影响格兰仕农村市场整体战略的继续推进。”陆骥烈表示，家电下乡政策退出后，格兰仕不需要进行调整，农村市场的客观需求一直存在，不断深挖这一市场是大势所趋。“目前，中国农村居民家庭平均每百户微波炉拥有量约为20台，如果这一数字增加到50台，增量市场相当于目前全球微波炉的产量。”

作为家电下乡中标企业，合肥荣事达三洋电器股份有限公司看好微波炉在农村市场的发展。该公司生活电器部总监熊江平表示，为了进一步拓展农村市场，三洋将依托原有的冰箱和洗衣机销售渠道，自主开发小家电专用渠道，设计生产销售符合农村市场的高性价比产品。