今年11月底,四川、山东、河南首批试点省份的家电下乡政策将到期,其他地区也将在明年11月结束。业内认为,这一政策如果谢幕,将使一路高歌猛进的家电业产销失去动力。
市场拐点的到来,促使家电企业纷纷进行战略转型。
政策效应减弱市场拐点已现
尽管今年前5个月全国家电下乡销售额就破千亿元,但不少业界人士感觉,相较于前两年,现在市场“较沉寂”。
商务部数据统计显示,一季度家电下乡销售数据冲高;4月增势急转,单月销售量同比下降31%,5月同比仅微涨0.9%。
省商务厅提供数据显示,今年上半年全省销售家电下乡产品291.1万台,销售金额达23.06亿元,分别同比增长34.8%、66.6%。3月单月,销售数量增幅升高了70.6%。4月,国家四部委发文加强对家电下乡的监管后,销售数据急转直下,当月全省下乡家电销售同比下降18.1%。虽然5月销售数量同比上升21%,但难改颓势,6月单月销售下降8.7%。
业内分析,家电下乡政策结束后,消费者不能再享受13%的政策补贴,势必对消费者购物心理造成影响。政策刺激的边际效应在减弱,家电业出现拐点。
中国电子商会副秘书长陆刃波表示,家电业利润薄,企业靠规模和成本取胜。未来几年内大企业间的兼并将进一步加剧。一些无产品、品牌、技术、人才优势,靠政策刺激而复苏的小企业生存将变得艰难,甚至会被挤出市场。
三四级市场空间大高端家电在黄金期
挑战中也蕴藏生机。
记者发现,上半年我省下乡家电呈现量降价升的趋势。3-5月,单月销售金额同比增幅均超5成,最高增幅近110%。上半年家电下乡为长虹贡献了近100亿元销售额,同比增长超80%,增幅远超去年。该公司市场平台部部长邓孝辉表示,三、四级市场家电更新换代需求大,大容量的冰箱、3D电视机这些高端家电拉高了整体销售额。
记者走访成都家电卖场发现,海尔、康佳、TCL等品牌纷纷推出新品,数字互联网电视、3D电视等已成为柜台座上宾。显然,家电企业已做好准备,迎接新一轮家电更新换代黄金期。家电下乡政策实施两年多以来,不仅激发了农村市场的消费需求,还推动家电企业将渠道网络下沉。
专业分析,如今一二级市场已经饱和;农村家电消费市场也将从快速增长转向平稳增长;三四级城镇市场将成新一轮家电消费的主战场。邓孝辉预计,未来5年农村将进入空调消费黄金期,同时也进入电视机、洗衣机更新换代高峰期。预计上述三类产品在三四级市场需求量年均增长将达40%-50%。
自主创新才能制胜企业纷纷加码研发
今年以来,国家相继取消了汽车以旧换新、空调节能惠民补贴政策。目前,国家相关部委并无家电下乡政策将延续的明确表态。家电企业不能依赖政策了。
“这也是国家在经济发展方式转型过程中释放出的一种信号。”四川超臣电器有限公司雷琼表示,企业发展不能依靠“输血”,而要有“造血”功能,有自主创新。
地处广安的超臣专做洗衣机,受益于家电下乡,产品覆盖至全国,如今正加班加点生产,为下半年销售旺季作准备。该公司通过新模具研发,单一生产效率提高了3倍多,产量将在今年基础上实现翻番。今年,公司的研发投入至少比去年多了一倍。
长虹彩电营销总管程勇表示,今年4月长虹推出的智能电视,有望在八九月大规模上市。长虹通过自主研发掌握了PDP屏等核心资源的自主知识产权,从而掌控了核心资源、终端产品价格和技术发展上的话语权。
“通过‘家电下乡’扩大了平板电视的普及,如今市场平均价格已接近甚至低于三年前的价格。”程勇表示,拥有话语权,产品利润比以前提高了。如今长虹销售网络已覆盖至全国所有县城、近6成乡镇,今后该公司将继续将渠道和服务下沉,包括今年在全国建3000个专卖店,明年达到1万个。
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