2016年12月热水器市场解读：销售回落

经历了10月份的全年销售最高峰之后，整个热水器零售市场在2016年第四季度呈现逐月稳步回落的走势。12月的整体零售量和零售额在11月环比下滑8.01%和9.64%的基础上，继续小幅下跌了5.09%和3.13%，很大程度上是需求被提前消耗的延续，且主要集中在饱和度较高、对大环境变化更为敏感的一二级市场。

不过，放在全年来看，当月56万台的零售量和11.6亿元的零售额，在各月的零售表现中依然位于前列。一方面，2016年楼市回暖的利好仍在释放;另一方面，各品牌厂商为岁末冲量打响的促销战也在继续。相较于去年同期，这两项零售数据的表现则截然相反，整体零售量同比下滑了5.10%，整体零售额却同比增长了4.35%。可以看出，随着产品结构的升级，热水器的零售均价在这一年中有较大的提升。

（数据来源：中怡康）

细分到品类看，燃气热水器在2016年的零售均价上涨了6.82个百分点至2632元，其中，12月份的零售均价同比增长率达到了12.93%;储水式电热水器在2016年的零售均价则小幅上涨了1.87个百分点至1632元，其中，12月份的零售均价同比增长率达到了5.32%。在2016全年排名前十的热水器品牌中，均价提升最大的品牌是华帝，涨幅为10.53%至2026元;其次为樱花，涨幅为7.55%至2366元。

燃气热水器的大幅涨价，并没有影响到销量。当月的两项零售占比数据不降反升，分别提升了2.39和4.37个百分点。可以看出，燃气热水器在产品结构上的调整顺应了消费需求升级的走势。从2016全年数据上看，燃气热水器的零售量占比也提升了2.10个百分点至39.75%，零售额占比则提升了3.45个百分点至50.79%，在整体规模上对电热水器实现了反超。

品牌竞争层面，此前一直有着强势表现的美的，当月的零售量和零售额占比分别出现了1.03%和0.79%的环比下滑。但从2016全年的累计数据上看，这两项零售占比提升最大的品牌依然是美的，同比增幅分别为0.92%和0.54%。在美的步步紧逼的攻势下，意识到危机的海尔也在持续发力，2016年的零售量占比同比提升了0.66个百分点至18.41%，仍位居第一。而美的和海尔的相互竞逐，让国产品牌的整体份额得到了进一步扩大。2016年，国产品牌的零售量占比提升了1.13%至67.33%;零售额占比提升了0.41%至53.39%。

当然，外资品牌中也不乏表现突出者。比如：林内的涨势就相当喜人，当月的零售量占比同比提升了0.66个百分点至3.14%，零售额占比同比提升了1.34个百分点至6.58%。零售额占比是零售量占比的一倍多，进一步夯实了林内的高端定位。数据显示，林内2016年的零售均价已破四千，同比提升了6.66%至4084元，是目前热水器品牌中最高的。

消费结构升级，除了价格上涨的直观体现，另一个表现是大升位产品的进一步扩容。2016全年，12升的燃气热水器的零售量占比达到了35.37%，60升的电热水器的零售量占比达到38.15%，均已成为市场主流。