洗碗机成消费者新宠 品牌商重仓布局市场

捷孚凯(GfK中国)家电分析师 师晓羽

2017年对于中国来说是重要的一年，供给侧结构性改革继续深化。中国家电产业围绕着创新驱动、结构优化不断前行。2017年家电行业在成熟中焕发出新的活力和生机，除了多门冰箱、一级能效空调等产品的结构性升级外，洗碗机品类是整个家电圈中最具活力的明星品类，洗碗机正在成为家电企业践行供给侧结构性改革的又一重要落脚点。

洗碗机市场觉醒 消费认知指数级增长

随着人们追求更美好生活诉求的增长以及各家电企业的切入，厨房洗涤掀起了热潮，洗碗机市场规模呈现井喷式增长，消费者对洗碗机的认知以指数级的速度增加。捷孚凯(GfK中国)洗碗机全国市场预测数据显示，2017年中国洗碗机整体市场的零售额将达到52亿元，同比增长97%。

洗碗机成为现象级产品背后的原因是多方面的，其一是逐渐崛起的新中产阶级已经成为社会消费的中流砥柱。伴随消费观念的升级，消费者对生活品质的追求也越来越强烈，人们渐渐将目光由客厅转向厨房。而洗碗机的出现迎合了消费者对于“高效、清洁、安全”的追求，洗碗机由此进入消费者的视野。其二，洗碗机的大热与厂商纷纷布局洗碗机市场带来的激烈竞争脱不了关系。从2016年以来，各品牌厂商不断涌入市场，特别是本土品牌不断创新，纷纷推出新型洗碗机，直击中国消费者痛点。同时各大电商与品牌厂商的跨界合作以及花式营销手段吸引了消费者，令该类型产品的影响力不断放大。其三，在经历了初期的摸索之后，厂商技术不断升级，洗碗机产品不断优化，如今市场上的洗碗机产品已经初步定型。经过电商及厂商的消费引导，消费者对洗碗机的认可度不断提高。其四，随着嵌入式厨房市场规模的不断扩张，洗碗机也被消费者纳入新房装修的考虑范畴之中。根据捷孚凯(GfK中国)的数据，2016年，全球整体橱柜年销量超过3200万套，其中中国的销售份额占全球榜首，比重达到56%。

伴随着洗碗机市场的觉醒，洗碗机厂商一方面跨界与电商合作，利用其强大的市场影响力吸引年轻消费者群体。京东“第三届洗碗机节”、美的“360天不净则退”等活动，令洗碗机的消费者认知度和影响力不断加强。另一方面，厂商为快速教育消费者，将小容量免安装的台式洗碗机作为厨房洗涤探路的试金石。台式洗碗机造型小巧、摆放灵活，相信在消费者使用过后，通过消费者的口碑传播，将会加速洗碗机普及。根据捷孚凯(GfK中国)洗碗机零售数据，今年1-9月在售型号中，独立式洗碗机型号数量是嵌入式洗碗机的1.5倍。可以预见，在经过市场快速导入和培育期后，洗碗机将掀起真正意义上的厨房革命。洗碗机要成为中国式厨房的必需品，还需要更多的创新和坚持，未来更多适合中国厨房的洗碗机产品将有助于进一步释放国内需求潜力。2018年，全国洗碗机整体市场将继续保持上升态势，零售额有望保持92%的增长。

品牌跑马圈地 渠道复杂多样

作为厨电行业的新宠，洗碗机市场仍处于品牌商跑马圈地的时代。目前，以西门子、美的、海尔为代表的综合家电厂商，以及方太、老板为代表的厨电厂商都开始加大力度布局洗碗机市场。除此之外，还有不少新面孔积极加入。仅在2017年1月到8月，洗碗机品牌数量增长了18个，洗碗机市场竞争激烈程度可见一斑。

洗碗机产品的的销售渠道广泛多样，既有传统的家电销售渠道，又有与橱柜搭配的嵌入式零售渠道和与地产商合作的精装修工程渠道。在捷孚凯(GfK中国)监测的32个城市的工程渠道中，洗碗机的配置率仅为7%，在豪华型装修标准楼盘配备率也不足两成;在华东沿海经济发达地区，洗碗机在精装楼盘的配置率也仅为14%;与地产商合作销售的厨房电器品牌不仅有大众熟知的厨电品牌，还有嘉格纳、美诺、斐雪派克等国际品牌。

在捷孚凯(GfK中国)监测的零售渠道中，即传统零售渠道和嵌入式渠道方面，截至2017年8月，线上市场的零售额比重占总体市场的35%，线下市场则占总体市场的65%。截至2017年8月，洗碗机线下市场中，洗碗机市场均价在6300元左右，相比之下在线市场则集中在3800元左右。零售均价出现差异的原因在于厂商在不同渠道投放的产品不同，线下传统零售市场中嵌入式洗碗机所占份额高达88%，而线上市场中嵌入式洗碗机所占市场分额为53%。

智能化的概念也正在向洗碗机市场渗透，截至2017年8月，线上市场的智能洗碗机市场份额达到12%，远远高于线下传统零售市场的4%。洗碗机的耗水量一直是消费者关注的重点，不仅仅是消费者对节能绿色生活的追求使然，低耗水量也意味着更少的水费。截至2017年8月，8升以下耗水量的洗碗机产品在线下传统零售市场所占份额为50%，相比之下线上市场稍显逊色，8升以下耗水量洗碗机占线上市场的43%。可以预见，受消费者生活观念的影响及技术的不断进步，洗碗机产品将会越来越智能化，渠道间智能和节能产品的占比差距也将缩小。

作为洗碗机销售的另一个重要零售渠道，嵌入式渠道在推动整体厨房市场发展中扮演着重要的角色，根据捷孚凯(GfK中国)32城市建材城店面普查数据，销售洗碗机的店面共773家，其中61%的店面以销售厨房电器为主，32%的店面以整体厨房形式向消费者展示。整体厨房以橱柜和厨电组合销售，一站式为消费者提供选择和服务，是未来嵌入式家电销售通路。目前方太柏厨、欧派、司米、金牌、威法、博洛尼、柏丽、德格等橱柜品牌店面中都有洗碗机产品陈列。

洗碗机作为未来中国厨房的新主角，仍处于由导入期向成长期的过渡阶段，企业需要警惕市场过热，冷静思考如何平衡洗碗机的渠道布局。产品设计方面，也应该以解决消费者痛点问题为企业的落脚点，同时还需提高消费者对洗碗机的认知度，进行有效的消费引导。