寒冬下的美国实体零售业搭乘中国电商快车

2017年，当中国电商企业再度创造日销售额新高时，大洋彼岸的美国零售业正遭遇寒冬。据美国“商业内幕”网站报道，全美有6400多家商店即将歇业。曾经的美国商业灯塔——大型购物中心，正在以惊人的速度关闭。

顾客在位于美国纽约的Stadium Goods商店里选购商品。目前该公司年销售额的15%来自天猫网店

近年来遭遇寒冬的美国实体零售业纷纷搭乘中国电商快车

“这个世界变了。”梅西百货集团首席财务官凯伦·霍格特最近坦承：“10年前，我们看中国市场时，会想去开许多家店。10年后，我们会更多地考虑互联网和全渠道。”

站在互联网、大数据和云计算的起跑线上，美国零售业巨头们强烈地意识到，应对变化的良方，是选择这场商业变革前沿的中国，作为学习“新零售”的课堂。

“新零售”是潜力挖掘机

两年前，小型零售商Stadium Goods在纽约成立，专门出售有收藏价值的运动鞋。开业不久，有位中国顾客来到店里，用1万美元现金买了50双耐克乔丹的女鞋和童鞋。“这一幕让我像通了电一样，‘叮’的一下点亮了大脑，突然意识到我这里的鞋中国市场还没有。”Stadium Goods联合创始人及首席执行官麦菲特斯追忆道。

于是第二年，该公司在天猫开网店。“我们通过天猫直接了解中国顾客喜好和购买数据，调整进货。”

麦菲特斯带记者参观Stadium Goods纽约店的地下仓库。“这里陈列有4000双鞋，中美都很少能买到，均价375美元。我们门店面积有限，但在天猫‘云货架’上，产品陈列齐全。”麦菲特斯称，耐克店只卖当季产品，他的店通过各种渠道收集了1.2万双全新、真品多种品牌运动鞋并代销，这样的规模目前仅此一家。

天猫的物流系统令麦菲特斯称赞：“现在我们把鞋寄到中国的快递费，比到洛杉矶还便宜。”

今年，Stadium Goods公司计划将1亿美元销售任务转移到中国市场，占其线上业务量的近90%。“对于我们这家小店来说，成立不久就去中国开店，在以前是无法想象的事，天猫把我们带到中国，是我们的‘潜力挖掘机’。”在麦菲特斯眼里，中国电商引领的“新零售”，使全球化不再只是大企业的红利，也成为了中小企业的机遇。

　在“中国的课堂”上潜心学习

“我每个季度都看公司财报，对中国的发展速度深感惊奇。”阿里巴巴北美业务发展副总裁李·麦凯布在纽约办公室对记者说，“在美国，支票和信用卡现在仍是主要支付工具，线上购买占比较少。而中国消费者越过支票阶段，直接跳到线上，80%以上购买和支付在手机上完成。”

中国驻纽约总领馆经济商务参赞周善青表示，中国电商发起的“新零售”，正在改写传统商业的格局。

位于曼哈顿中城的阿里巴巴纽约公司有300多名员工，大多为当地雇员。“我们的任务是给天猫介绍北美好的品牌，帮助这些想进入中国的北美企业学习‘新零售’方案。”李·麦凯布介绍。步骤是，先在天猫国际开店，熟悉中国在线支付系统、物流配送系统，基于阿里大数据来逐渐了解中国消费者，摸清中国市场，摸索线下开店，探索全渠道，逐渐实现线上线下打通的“新零售”。

目前，已有7000多个美国品牌入驻天猫，既包括梅西百货、耐克等美国大型零售商，也有Stadium Goods等小型零售店。这些美国公司在学习“新零售”实践中，潜移默化地改进其传统的商业模式。

现在梅西中国与天猫国际建立每月碰面一次的工作机制，结合大数据，研究选品和定价，共同制定运营计划。美国婴幼儿辅食第一品牌嘉宝公司，根据阿里反馈的数据，分析中国顾客的消费习惯，对30%产品的配方、口味进行调整。

美国本土的“新零售”探索

在耐克人眼里，“新零售”是一种思考角度的转变。“传统零售是商家导向，我生产什么，你就买什么。‘新零售’是消费者导向，消费者需要什么，我们就提供什么。他想线上买，线下试，我们也要满足。”在位于曼哈顿第六大道855号的耐克纽约总部大楼，工作人员皮特对记者说。

为给体育爱好者提供更到位的体验，去年耐克在曼哈顿的潮流聚集地苏荷区开了一家新店。走进这家5层楼的旗舰店，能看到不同于以往的按照运动种类的陈列。该店根据消费者类型，从球鞋藏家到篮球迷，分成了几个小型的店中店。店里有专门划分的训练区域，包括跑步机、小型篮球场等，顾客可以在此跑步、打球，体验试鞋的感受。

更吸引人的是，耐克会员可以通过线上预约，到该旗舰店附近的耐克实验室，挑选自己喜欢的图案印在全白的球鞋上。“图案选择全靠声控。”刚刚体验过的留学生小雨欣喜道，“屋里暗了下来，投影仪在对面墙上打出不同图案和颜色。我选好一种主色和一种辅色后，各种图案依次投到我穿的白色耐克鞋上。我看中哪种就叫停，接着我说‘图案放大’，它的光影就在我的鞋上拉大，我说‘变小’，它就缩小，直到我满意。随后白鞋被拿去喷绘，明天会寄给我。”耐克用户体验开通两个月来，已接待了150位会员。

双向新通道检验“基础设施”

“新零售”为国际商业和服务业打造了便捷化的双向通道。通过阿里巴巴平台，不少中国制造也正漂洋过海赢得美国消费者的青睐。

两年前从新加坡来纽约发展的伊冯娜·叶，自称是北美“剁手党”。自己喜欢的零食、送给父母的护腰带以及赴中国游等服务，是她从淘宝网上买得最多的东西。“亚马逊上的东西种类少，介绍也少，感觉不太爽。淘宝上则商品极其丰富，还有视频和直播，更让人倾心的是客服，有什么问题都及时答复。”

这两年去中国探亲，伊冯娜·叶不再随身带太多东西，而是在天猫上购买进口奶粉等物品寄回中国。如今，她身边的美国工程师同事，也在从阿里巴巴的英文平台速卖通上购买小零件。美国已成为中国货的第二大海外客户。

“中国电子商务发展的速度、深度和广度，尤其是在‘新零售’模式对整个零售行业的改变上，已具有了全球领先优势。”美国著名商业网站ZDNet称，在为零售业寻找升级进化道路方面，阿里巴巴与亚马逊正在一条赛道上，而阿里巴巴从概念到实操都更有成效。

据悉，今年“双11”，全球有14万个品牌通过天猫进入中国市场，中国也有百万天猫及淘宝商家出境行销。“外国品牌入华、中国品牌出海，已不单是传统的贸易渠道的开拓，而是中国电商引领的商业模式的输出。”中国商务部国际贸易经济合作研究院美洲与大洋洲研究所副所长周密表示，它背后检验着“新零售”的基础设施，包括全渠道营销体系、数据智能、支付工具、物流体系等。