冰箱中小品牌市场几近停滞，三原因加速淘汰

2017年冰箱市场遇冷，各冰箱企业在市场低迷中砥砺前行。据奥维云网数据显示，截至2017年11月底，冰箱线下市场规模655.5亿元，同比下降4.1%;2018年冰箱市场预计零售量3396万台，同比仅增长0.6%，几近停滞。钉科技认为，除了市场遇冷因素外，三点原因或加速中小品牌淘汰。

　　其一，品牌集中度提升。

从曾经的“四朵金花”到现在的“1+4+N”，冰箱行业品牌知名度越来越集中。

公开数据显示，截至2017年10月，top3品牌份额达到54.4%，同比上涨6.1%;top5品牌份额达到73.3%，同比上涨8%;top10品牌份额达到90%，同比上涨3.7%。

头部品牌集中度的提升，不仅体现了寡头竞争日益明显的趋势，更加快了中小品牌淘汰的速度。公开数据显示，2017年冰箱品牌数量已经减少了50-70个。

钉科技认为，两点原因让头部品牌优势明显：

一方面，换新需求中，大品牌有更大的优势。像冰箱这类的大家电，更新换代成市场释放主要原因。据奥维云网数据显示，超7成的消费者有更新换代洗衣机的需求。在此类需求中，随着消费升级的不断推进，品牌影响力和产品质量已成消费者选购的重要因素，尤其是在高端市场中，头部品牌更占优势。

另一方面，原材料的持续上涨，致使一些中小企业难以为继。对于主打低端市场的中小企业来说，上游成本的不断上涨，更让企业无法维持自给自足，致使多数中小企业资金链断裂，难以为继甚至退出市场。

其二，中小品牌缺乏差异化能力。

尽管头部品牌知名度优势明显，但几近停滞的市场也让头部企业感到了压力。

据奥维云网数据预测，2018年冰箱市场预计零售量3396万台，同比增长0.6%，预计零售额为964亿元，同比增长2.6%。

尽管2018年冰箱市场将呈现正增长态势，但几近停滞的市场依旧让冰箱企业“忧心忡忡”。在钉科技看来，压力重重的市场依旧有新的增长空间。尤其是在成本压力下，差异化产品或成行业新增长点。

针对停滞不前的市场，主流品牌纷纷推出自家差异化产品，争取占据新一轮冰箱增长市场。以海尔为例，3月份，海尔发布行业唯一全空间保鲜冰箱，开创冷藏冷冻全空间保鲜产品新格局，欲分得差异化市场一杯羹。

卡萨帝主打高端、多门产品。为了能更好地满足消费者对多门、分类储藏冰箱需求，今年6月份，卡萨帝推出新款“F+系列”冰箱。据中怡康数据显示，2017年1-7月份，卡萨帝冰箱以28.6%的份额稳居万元以上高端冰箱市场第一。

除此之外，美菱、海信等企业也纷纷发力，推出差异化冰箱抢占市场。如美菱新品“M鲜生系列冰箱”、海信精品“天玑系列多开门冰箱”等。

综上，在冰箱市场需求不旺、市场细分加速的情况下，主流企业有能力构建自己的差异化产品能力，优化产品结构，来扩大市场份额，而中小品牌在这方面则毫无优势。

其三，主流品牌加力渗透三四线市场。

随着新零售的崛起，阿里、京东、国美、苏宁、五星等各渠道加快了向线下渗透的力度。电商企业携手传统线下企业，在探索新零售模式的同时，还加强了消费者对产品的体验。这也在侧面反映出，未来家电产品消费将是线上、线下融合的多渠道营销形式。

与主打低端市场的中小企业不同，主流冰箱企业渠道更多样;除了线上支付、线下体验外，主流企业有可能凭借品牌知名度、产品可靠性快速赢得消费者的青睐。

除了京东、苏宁等这些新零售企业布局三四线市场外，各主流冰箱企业也加快三四线市场布局步伐，纷纷建立专卖店。

在新零售影响下，线上与线下的渠道融合已成新趋势。主流冰箱企业抓住机遇，深耕三四线市场，加剧挤压了中小品牌的生存空间。

钉科技认为，冰箱市场已进入了缓慢增长期，优化产品结构、提升差异化能力、扩大渠道覆盖将成为企业生存发展的关键要素，而中小品牌在头部品牌的挤压下，将面临更大的生存压力，批量退市或不可避免。