家电行业烽火硝烟 冰箱业却成为“世外桃源”

刚过去不久的双十一和双十二，是切入家电行业现状的一个角度。数据显示，家电占2017 年双十一全网总销售额2539.7 亿元的18%，销售额为457 亿元(2016 年为361 亿元)，同比增长26.6%。这份亮眼的业绩，，也带动同期家电板块的股价，其表现优于300指数。申万家用电器板块指数上涨7.1%,高于沪深300指数3.0%的水平。其中，青岛海尔(+13.1%)、格力电器(+9.2%)领涨。

拨开家电热火朝天的数据，其成绩的背后却依赖价格战厮杀。以电视和空调为例，夏普电视在双十一期间多个平台的细分类获得第一，这是因为它狂砍大尺寸电视售价，最低甚至只有日本相同型号一半;而空调部分，美的喊出“12•12狂 GO 24小时”降价500元，再附带3期免息0首付，全国整机6年联保等活动。

由此我们不难发现，家电行业的竞争还是维持在价格战的层面混战，许多领域依然使用价格让利诱惑消费者，而不是品牌和技术的影响力。

行业混战不可避免?

家电行业的混战由来已久，可以说伴随三十年的家电发展都是激烈竞争，而混战的形式也多种多样，比较普遍的就是价格战，比如家用空调领域的格力与美的，多年来明争暗斗，一环扣一环，价格战此起彼伏;比如互联网电视行业，乐视与酷开，小米与微鲸，从2014年开始，到2016，再到2017上半年，价格战杀得是天昏地暗。

以空调中价格为例，格力、美的和奥克斯参战其中。早在2014年国庆前，空调巨头格力、美的在各地纷纷打出了促销海报，格力宣称“20年首次发起空调价格战”，美的则宣称“30年一遇的龙卷风”。奥克斯、志高紧随其后，迅速在部分区域市场上跟进，奥克斯空调打出“一价回到十年前”的标语，志高空调则高喊“裸价豪礼，心花怒放”。格力、美的此番促销的定价比通常的促销价低出500元左右，而且双方咬得很紧，格力打出变频空调最低2499元，美的则打出最低2399元。“毫不夸张地说，这至少是近五年来最大的一次”。

这种“乱局”的核心原因是家电属于我国竞争最为充分的一个行业，中国入世谈判之初就对家电业采取了基本不保护的谈判方针，可以说在起步阶段，本土的家电企业就要直接面对国际上最成熟的品牌、最先进的产品的冲击，由此也造就了一大批“皮实”、抗打的企业，一般的竞争扛得住，价格战扛得住，肉搏战也扛得住，所以厮杀可能很激烈，也可能很持久。

现在，主流的家电品类中，混战仍在继续，厨电(烟、灶、消)、黑电(电视为主)、白电(冰箱、洗衣机、空调)仍处在争夺行业老大的核心阶段，比如烟机品类中的老板、方太;微波炉品类中格兰仕、美的;中央空调品类中的特灵、开利;传统电视品类中的创维、海信……

世外桃源的冰箱领域

不过，家电行业的混战并非不可避免，冰箱行业就显得另类，颇有世外桃源的意味，割喉式竞争在这里很少见。探究当中的奥秘也非常简单，因为这个领域的绝对龙头已经出现——海尔冰箱已连续9年稳坐全球头把交椅，并拥有超过30%的市场份额。不论是中国市场，还是全球市场，海尔冰箱都实现了绝对的“品类封杀”。这种情形就像微软在PC端电脑系统的地位，虽然也有不少竞品，但市场的关注度永远在龙头。

为什么是冰箱?

冰箱也属于家电行业，但为什么它就是与众不同的“世外桃源”?要知道，最近9年，家电行业遭遇互联网产业迅猛发力;而中国用户也发生质的改变，有超过1亿的中产阶级消费者崛起;与之相伴的，还有房价、人工的节节高。影响家电行业发展的每个关键因素都在翻天覆地地变，冰箱的超然于市场一定有其原因。

海尔作为行业龙头是其中的原因之一，但为什么是海尔?

首先，海尔坚持超越自己，几乎每隔一段时间就会看到海尔“重新发明”冰箱，用创新性的技术革自己的命。

其次，海尔探索“人单合一”模式已有12年，该模式让全球的用户和员工之间实现零距离沟通。不少中西方的专家和学者都表示，“人单合一”模式正在成为下一个社会模式，势必将为各类企业的物联网时代转型带来“教科书”式的借鉴意义。

再者，海尔在冰箱领域的成功不是一个人在战斗，海尔掌握全球“10+N”研发模式。长期的海外布局建立开放的研发创新体系，依据全球10大研发中心为开放的基础平台，根据用户痛点随时并联全球的研发力量，那些遍布全球的研发力量就是N，这个N不是定量，而是变量，是根据用户需求而变。

这种来自行业寡头垄断结构的局面确实让冰箱行业少了许多混战，但冰箱行业的特性也是促使行业发展相对有序。

冰箱产品的技术创新和迭代相对其他家电行业比较缓慢。过去六年，冰箱产品迭代方向分为两种：一个是外观，多门化的引爆和推动。从过去的二门、三门，到对开门、多门。如今，这种迭代已经完成，甚至大大超出预期的效果。另一个是健康保鲜，从当初引发行业关注的零度保鲜，到后来出现的杀菌抑菌保鲜、瞬间解冻，到现在的干湿分储保鲜等等。健康保鲜技术经过几十年的发展，可提升空间也越来越小。

因此，相对成熟的冰箱行业的新品竞争也显得没有那么激烈，再加上海尔已经实现了其他企业短期内无法达到的数量级，就像大海中的一枚“定海神针”。

不过从辩证法来说，我们还是要说，“世外桃源”是把双刃剑，混战意味着混乱的市场环境、激烈的市场竞争，但这些往往也意味着企业会有发展的危机感和创新的动力;而“世外桃源”的市场状态，对于我们消费者来说更能体验有序的市场发展，只是有时可能会显得有点单一和沉闷。