2016年厨电行业第一季报：政策利好高端走俏回暖明显

据国家统计局发布数据显示，自2015年7月以来，全国商品房销售面积一直保持在6%以上的增速，复苏走势颇为引人注目，2016年3月份，在首付比例、契税下调等又一波地产新政“组合拳”的刺激下，更是一下蹿升至33.1%，回暖迹象愈发明显。

家电业中，与其相关性最高的厨电板块，无疑是最直接的受益者。中怡康数据显示，2016年一季度，我国吸油烟机市场的零售额在2015全年同比增长6.91%的基础上，继续扩大至8.63%;热水器市场的暖意则更浓，2016年一季度的零售量和零售额增幅几乎比 2015全年提升了近10个百分点，分别达到了8.16%和9.72%。且在“中国经济开始止跌企稳、房地产政策继续放宽”的背景之下，这一增长势头有望贯穿整个2016全年。

而不论是增长平缓的2015年，还是增长提速的2016年，从“零售额增幅均始终高于零售量增幅”的这一表现，还可以很直观地看出，厨电消费向高端化升级也是大势所趋。

这一点，从截止到4月底刚刚披露完毕的2016一季报中，亦可窥探出一二。作为主流的上市企业，依托于绝大多数中小型厨电品牌不可比拟的规模优势、技术优势、资本优势，在整个楼市(尤其是一二线城市)的回暖大潮中，在不可逆转的消费升级以及高端化、智能化、多元化转型的风口下，总是最先得益者，且收获颇丰。

2016年厨电行业第一季报：政策利好高端走俏回暖明显

其中，老板电器作为高端厨电龙头，增长就一直远高于行业。2016年一季度的营收和净利，在2014年同期分别提升43.22%和49.54%、2015年同期分别提升28.25%和39.09%的基础上，继续实现了22.43%和37.49%的稳增长(高基数下的增速放缓属于情理之中)。

华帝股份则终于走出了内部经营调整的阵痛期，2015年持续下滑的业绩终于在2016年一季度出现了反转，营收和净利增速分别为14.12%和31.22%(去年同期，这两项数据为-18.94%、-20.71%)。

而这一增长，除了管理层架构的尘埃落定，更得益于去年三季度推出“魔镜”智能烟机、签约黄晓明&angelababy夫妇代言之后的高端化战略转型，据华帝新晋董事长潘叶江透露，目前公司高端产品销售占比30%-40%。

万和新电气同样在加码高端市场，2015年，新增“梅赛思”高端品牌和意大利Unical AG S.p.A.授权的国际品牌“Schuster”，从品牌塑造着手，深化高端战略转型，助力2016年一季度的营收和净利获得了10.51%和3.29%的稳健增长。

一向低调的长青集团也在加速向高端定位的转型，2015年8月份，将原先的内销品牌“创尔特”正式升级为“长青?创尔特”，推出“蓝光智能”厨电系列新品，并签约陆毅作为代言人，全面打造“新生代高端厨电”的品牌概念。基于这一转型，2015年，长青集团的厨电业务的营收实现了9.58%的同比增长，毛利率则大幅改善了4.14个百分点。

深受行业调整之痛、连续三年业绩下滑的日出东方，作为光热行业的龙头之一，凭借着近年来在“光热、空气能、净水”多元化业务领域的积极布局，其营收和净利终于在2016年一季度出现了明显好转，分别提升了26.60%和37.90%。其中，空气能热水器和净水机这两大新品类在2015年的销售额分别增长15.15%、23.17%。

浙江美大作为集成灶行业的龙头老大，近三年的业绩也呈现出持续向上的增长走势。2014年一季度的营收和净利分别实现了2.92%和11.47%的同比增长;2015年一季度，这两项增速提升至4.61%和11.84%;2016年一季度，又提升至17.56%和12.63%。与此同时，美大在主营集成灶的基础上，还在积极拓展橱柜、集成水槽、净水机等上下游业务领域，以寻找新增长点，并致力于打造开放式健康厨房一站式解决方案供应商。

苏泊尔和九阳，作为小家电板块的主流上市企业，尽管受楼市利好的直接影响较少，但得益于小家电行业整体需求的回暖，以及自身高端化的转型和全品类的扩张，净利水平均保持着二位数以上的增长。爱仕达也在2015年确定了“全球一站式生态家居用品及服务整体解决方案品牌商”的全新战略，并积极进行转型升级，助力业绩获得了近四成的增长。

与此同时，以海尔、美的、格力等为代表的大家电巨头，仍在竞相抢占着泛厨电行业这一成长性良好的利润高地。年报数据显示，拥有全品类优势的美的小家电业务，在2015年的营业收入达到了354.46亿元，同比增长8.36%，份额占比则从2014年的23.09%提升至25.60%;青岛海尔的厨卫业务在2015年的营收增速为1.87%;格力生活电器2015年的营收占比也从2014年的1.30%提升至1.56%。

高端化、多元化愈演愈烈，盈利能力走强

在并不明朗的外部环境下，各厨电上市企业之所以纷纷剑指智能化、高端化、多元化，一方面是消费需求升级下的大势所趋，是未来发展的必经之路;另一方面，则是看中了高端产品背后的丰厚利润，可以被当作是抵御寒冬的应急外衣。

从2015全年到2016年一季度，这种高端化的竞逐就大有愈演愈烈之势。继方太于2015年3月份推出业内首款水槽式洗碗机并获得不错的市场反响之后，老板、美的、华帝等厨电主流企业在2016年也都瞄上了单价和毛利更为可观的洗碗机领域。当然，还有华帝首创智能语音控制的“魔镜”系列高端烟机;美的发布首款带制冷功能的跨界新品——天境空调烟机;老板则推出了中央空气净化系统(CCS)、净水器等多元化的新产品，借智能厨房的契机，开始布局整个厨房电器及相关产品和服务。

小家电方面，售价1999元的苏泊尔“鲜呼吸”IH电压力锅自上市以来，创下了年度31.82%的高占比;1599元的苏泊尔破壁料理机上市1个月便问鼎中怡康畅销单品排名第一;2015年底重磅推出的国内首台蒸汽IH球釜电饭煲，首发七天销售便破万。九阳的馒头机、面条机及“铁斧”电饭煲等一系列高新品类也同样在持续放量，2015年，其营养煲和西式电器系列的营收占比已经分别提升至28.3%和7.98%，而去年同期，这两类产品的占比分别为25.82%和5.88%，全品类扩张成为了保障其长期成长的核心逻辑。

而受益于产品结构不断优化、高端新品的持续放量，以及原材料价格持续低位，各厨电上市企业在2015年及2016年一季度的营收增速普遍放缓的情况下，仍保持着较好的盈利水平。从年报披露的数据来看，2013-2015年，绝大多数厨电上市企业的毛利率呈现出逐年上升的走势，其中，2015年毛利率提升最快的是碧水源的净水器业务，为8.44%;长青集团的厨电业务、日出东方的光热业务则紧随其后，分别提升了4.14%和3.47%。老板电器和美大集成灶的毛利率则均达到了上市以来的历史最好水平，分别为58.86%、54.76%。

当然，高端产品在带来高利润的同时，更意味着前期投入大、进入门槛高的巨大压力，需要大量资金、人力、物力的长期支撑，极为考验企业的综合实力。整理年报数据发现，绝大多数的厨电上市企业在2015年的研发投入均大幅增加，其中，碧水源的研发投入涨幅最高，达到了57.27%，主要用于膜技术的研发。其次是日出东方，不仅研发投入大涨35.43%，占营收的比重更是达到了4.51%，大幅提升了1.68个百分点，主要用于空气能热水器和净水机这两大新品类的技术开发。老板电器2015年的研发支出大幅增长了32.27%，主要是为智能烟灶套装8700+9W70，以及多款洗碗机和净水器做技术储备。另外，其最新投资的茅山基地“270万台厨房电器生产建设项目”作为厨电行业第一个智能化工厂，已在2015年9月投入生产，为老板电器今后的平稳增长夯实了产能基础。

如此大手笔的高投入，也注定了竞逐高端只是少数的主流厨电企业才能玩得起的游戏，“强者恒强”的洗牌局面仍在继续，行业集中度有望进一步提升。

线上线下渠道协同，开放心态布局电商

电商在家电行业的兴起，可以追溯至2011年，随即便进入了快速发展期，通过抢夺原本属于线下渠道的市场蛋糕，获得了初期的野蛮式增长。但事实上，这种增长并没有可持续性。对于传统的家电产品来说，线上与线下的分界线非常明显。

尤其是销售规模较大的主流厨电企业，都已拥有相对成熟的渠道分销体系和批发体系，并不愿意让电商来冲击原有的线下分销渠道。对此，为平衡好线上线下的利益关系，各厨电企业在最初摸索的电商之路上，都走得颇为谨慎。

但不容置疑的是，在“互联网+”的大潮下，传统企业电商化是大势所趋。2014年，已实现线上线下产品区隔的美的、老板、方太、华帝、万家乐等一批主流的厨电企业，相继自建官方电商平台，开始以更积极、更开放的心态对待电商，并进行更为规范化的操作。

而今，再谈及电商，早已不是一个单纯的线上销售通路，更不是推动业绩增长的“救命稻草”，而是承担着与消费者发生交互、以及颠覆企业战略模式的重任。

“电商，并不是简单卖点货的平台，而是一个很好的资源整合工具，可以让我们更接近消费者，更方便地获取更多消费者信息的O2O平台，”在2007年就开始“触网”的老板电器看来，“自建官方商城，就是把重心从以销售为主转移到以展示、沟通、互动为主。”

当然，高毛利、低费用的电商，也在为企业带来直接的渠道红利。老板电器2015年报显示，其自建的官方购物网增长快速，全年销售近四千万元，整个电商业务占总营收的比重已经达到了近30%。方太的电商占比也有20%。九阳2015年的电商业务则增长了47%。

不过，值得注意的是，伴随电商行业规模的不断扩大，增速减缓成为了不争的事实。再加上，厨电消费渠道不断向三四级市场下沉，不论从运输还是配送，电商通路目前还是有些鞭长莫及的。此外，智能化和电商似乎也有冲突之感。智能科技的厨电产品，需要消费者身临其境，才能切实感受其带来的生活品质的改善或是突破，但电商恰恰无法满足此要求。

此时，传统渠道尤其是家电专卖店的重要性愈发显现，各主流厨电企业正在纷纷布局。2015年，老板电器为了普及智能厨房的全新概念，就在培育“厨源”烹饪馆，计划覆盖全国几十座城市，建立100家体验中心。这些体验中心不仅展示厨电产品，还提供烹饪周边的产品与服务，如烹饪课、私厨、私宴等。万和的高端子品牌“梅赛思”则于2015年12月份承运了广东第一个家电类O2O体验馆;而与欧洲著名供热集团Unical强强联合打造的“Schuster”品牌的形象店也在积极建设中，计划2016年将建立100家。截止到2015年末，九阳也完成了近2000家联合体验终端的升级建设。

可以预见，未来，实体专卖店和电商的融合将进一步加速。而不论是线上还是线下，各厨电企业在消费升级的浪潮之下，最大的考验依然在于如何用产品和服务更好地提升用户体验。