小家电进入并购活跃期 飞利浦如愿揽走奔腾

既然业界有人将中国视为“家电市场最后一块奶酪”，飞利浦在此时的到来就不令人意外。

7月11日，荷兰皇家飞利浦电子公司（以下简称“飞利浦”）正式宣布以25亿元全资收购奔腾电器（上海）有限公司（以下简称“奔腾电器”）。尽管本次收购的细节至今未见披露，但据飞利浦称，在完成确认性尽职审查和其他惯例成交条件后,该收购将于2011年第四季度完成。此后，奔腾电器位于上海的总部将成为飞利浦三大部门之一的优质生活事业部中家居护理业务的一部分。

中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌因此指出，飞利浦在完成对奔腾电器的并购后，将极大地提升其在中国小家电业的行业地位和竞争力，成为美的的直接竞争对手，并会对苏泊尔、九阳等小家电企业造成直接冲击。

实际上，这也是继法国SEB（赛博集团）收购苏泊尔后，中国小家电领域上演的又一次外资对中资的并购。随着赛博集团和飞利浦的先后并购，国内小家电市场将进一步被外资占据，相当部分利益也将由此让渡给两大欧洲品牌。因此，有社会学者不无担忧地表示，“看似资本盛宴的外资并购，也有可能是一场鸿门宴”。

    双赢的收购

作为上海奔腾企业（集团）有限公司（以下简称“奔腾集团”）的全资子公司，奔腾电器是一家集家用电器产品研发、制造、销售为一体的综合性高新技术企业，主要生产电磁炉、电饭锅、电压力锅等厨房小家电。公开资料显示，2006年至2010年间，奔腾电器连年跻身“全国同类产品销量前三名”。

同一时期，尽管飞利浦已经将优质生活事业部总部移师上海，但洪仕斌仍认为“飞利浦近年来在中国小家电市场的表现并不尽如人意，增速远低于中国同行”。

今年5月，业界突然传出“飞利浦欲收购奔腾电器的部分生活电器资产”的消息。虽然当事双方都对此加以否认，但在当时仍有奔腾电器内部人士在私下里透露，两家公司确实在洽谈收购合作一事，只是双方在具体收购项目中存在分歧。据其介绍，“奔腾电器的刘建国董事长坚持不出售工厂，只同意售出奔腾现有的电磁炉、饮水机等生活小家电以及奔腾在全国的销售公司等网络资源”，而飞利浦方面希望“收购奔腾电器在上海的工厂，包括厂房、土地等资产以及小家电的生产线，并在上海建立飞利浦小家电的核心基地”。

博弈以奔腾电器的胜利告终。6月12日，知情人士证实飞利浦将收购奔腾电器的全系列小家电产品、设备、品牌、营销网络以及运营团队，但为了兼顾荷兰企业的诉求，奔腾电器还是将在上海松江的工业园土地产权和厂房以租借的方式与飞利浦合作。

另据本刊记者了解，奔腾电器现任总裁张勇涛将全面负责新公司的运营，飞利浦则向新公司财务、采购、品管、营销等部门派驻团队和管理人员。

对于收购行为，飞利浦大中华区董事长、执行副总裁孔祥辉坦言：“奔腾在开发、设计和制造方面的实力，加上飞利浦强大的品牌和分销网络，可以加速我们在充满活力的中国厨房电器市场以及整个亚洲的增长，也有助于我们更好地服务于中国消费者不断变化的需求

业界人士认为，对奔腾电器而言，这项交易也十分划算。近几年，借助在全国各大媒体投放的广告，奔腾电器在一定程度上得到了国内消费者的认可。这正如一家小家电制造企业的负责人所言：“从奔腾电器的生产规模和销售利润来看，这个价格对奔腾电器来说非常合算，有了20多亿元的资金后，对奔腾旗下的其他项目将有更好的支撑。”

    “第二个本土市场”

就在收购消息正式宣布不久，飞利浦发布了今年第二季度财报，当季净亏损达到13.4亿欧元（约合19亿美元）。这也是公司近十年来的最大亏损。对此，飞利浦公司CEO万豪敦的解释是，“业绩受到了短期运营性挑战、市场疲软和高额减记费用的影响”。

飞利浦的全球业绩不甚理想，但在中国市场上取得了不俗的成绩。飞利浦（中国）集团传讯部张彤华的评价是：“中国已于今年第一季度超越德国成为飞利浦在全球仅次于美国的第二大市场，中国市场的表现成为飞利浦在全球当中"最闪亮的亮点"。”

为了“抓住这样高增长的市场”，飞利浦不仅在今年1月1日把优质生活事业部总部正式移师上海，万豪敦还宣布“将把中国打造成荷兰之外的另一个"本土市场"。目前，飞利浦优质生活事业部的主要利润来源还是西方市场的高端市场。

在被称为“中国家电市场最后一块奶酪”的小家电市场上，这种情况并不多见。一位业内分析师指出，这是因为“飞利浦优质生活事业部以咖啡壶、空气净化机、净水设备、吸尘器、剃须刀等为主要产品，除剃须刀外，其他产品在中国还未形成大众市场”，利润自然无从谈起。

与西方不同，豆浆机、电磁炉、电压力锅、电水壶等产品市场在国内取得了快速增长，但飞利浦却没有相应的产品线覆盖，只能眼睁睁看着对手发展，此次收购奔腾电器则补齐了这一短板。

行业调查数据显示，2011年1月至4月间，奔腾电器在电饭锅领域以7.5%的市场份额位居行业第三名，奔腾电器的电磁炉、电压力锅分别以5.1%、6.8%的市场占有率稳居行业的第四名。

“携电动剃须刀、女士美容系列、美发系列，以及吸尘器、电咖啡壶等生活小家电市场优势，飞利浦收购奔腾电器将实现生活小家电与厨房小家电两条腿走路，扩宽飞利浦的小家电业务。”行业分析师杨炜说。

需要指出的是，一旦飞利浦完成对奔腾电器的并购，也就意味着欧洲家电市场双雄将全部完成对中国小家电市场的布局。一位不愿具名的小家电企业负责人指出：“我们需要警惕的是，这是否对中国小家电业造成冲击，最终让外资坐收中国小家电市场的"渔翁之利"。”

    竞争“红海”

不知是凑巧还是刻意如此，就在一天后，曾一度难产的“爱仕达收购步步高小家电案”也终于实现。

7月12日，爱仕达集团发布公告称，旗下全资子公司浙江爱仕达生活电器有限公司以人民币2288万元的价格收购广东步步高电子工业有限公司小家电业务相关资产。

爱仕达董秘告诉记者，“尽管爱仕达进入小家电领域多年，但规模一直偏小”。

公开资料显示，在2010年，爱仕达小家电业务的销售收入仅为1.2亿元，同期步步高小家电的年销售额超过5亿元，爱仕达的豆浆机业务在国内市场排名第七，电磁炉排名第九。为此，爱仕达希望通过收购步步高的小家电业务后能够“占据小家电市场一席之地”。

对于接连发生的并购案，帕勒咨询公司资深董事罗清启指出，这是因为“国内小家电已经进入充分竞争阶段的中后期，市场份额已经被主要企业占据，份额小的企业如果想在市场上继续生存，必须通过收购兼并更小的企业。因此，收购现象开始变得频繁。”

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