厨房生活体验馆带给橱柜行业的启示

【中国厨房设备网】曾经，某知名厨房进入橱柜市场2年时，在终端迅速掀起一阵热捧顶尖国际厨房的热潮，所到之处，所向披靡，加盟商更是趋之若鹜，据说加盟电话经常打不进，因为加盟电话太多了，超忙，非常的热火朝天。面对高额的加盟费和保证金，不低于200方的当地最好卖场的最佳位置，以及超过单店投资要超过百万的“巨额”投资项目，丝毫没有阻挡得住广大加盟商投资加盟西威的信心和决心，透过此，橱柜行业的火热可见一斑。

而作为厂方则是刻意摆出了国际品牌的姿态，宁缺毋滥，在招商的时候严格把关，从对加盟商的考核，店面选址，终端展示，人员培训等全程服务中不断贯穿着国际品牌的风格，要求专卖店做到的就是执行，强势的执行。在强大的终端管理和运营系统的支持下，在市场上一次又一次上演着销售奇迹，09年下半年投入深圳直营店，6个店10月份单月销量即突破200万，单店单月销售额约35万，这个数据并不能显现出其强势，让行业人士感叹的是这35万的销量只用了不到10个单完成了，也就是说平均单套产品的销售价格是超过3万的，而这才是最值得研究的。

强势品牌的崛起

从诞生之日起就在刻意打造国际厨房，路全长先生在《品牌背后的伟大两极》中提到，品牌从诞生之日起就已经决定了品牌的高度和定位，讲到红星美凯龙的广告词就是一个伟大的高度：全球家居品牌典范。

作为中山美加科技旗下音响品牌，对厨房行业完全是陌生的，如依托该品牌对于招商及品牌知名度、影响力还无法达到理想高度，为了强调品牌的国际化以及快速突围国内市场，高层的高明就从这里体现出来， 2009年7月29日，博西家用电器有限公司销售总监 Marc hantscher和丹麦威法国际总裁Niels在威法西门子厨房体验馆握手联合，宣布了这一顶尖的战略联盟的诞生。斥巨资与西门子联合，目的很明显，誓做国内厨房行业一流品牌。

每个强势品牌的背后都会有着美丽动人的品牌故事，没有品牌故事的品牌是干枯乏力的：作为一家汇聚全球厨房科技的整体厨房制造商，西门子。威法希望能为您的厨房生活创造前所未有的体验和乐趣，凭借源自丹麦，成立于1933年的代表北欧顶级的设计和制造工艺的Vifa与代表全球厨电最高科技水平的西门子的两强联合，组成了专为满足中国高端消费群的全新的厨房生活需求的顶尖战略联盟。

从一开始，这就是一个激动人心的事业。威法致力于以全球科技驱动中国厨房传统的改革，在中国领域引导一场从“封闭式厨房”到“敞开厨房”，从“远离厨房”到“重返厨房”；从“烹饪厨房”到“娱乐厨房”；从“美食厨房”到“健康厨房”的厨房革命，把现代化的、卓越和个性的科技厨房带到中国，使完美的整体功能厨房系统在中国消费者中深入人心。

在这个故事当中，西威使用的词句“全球厨房”“科技”“前所未有”“强强联手”“完美厨房”等等均在不断给消费者灌输一个信息：西威是国际品牌、西威是高档的、西威是首创的、强势的......

从品牌的诞生不难看出，西威对品牌的理解是深刻的，在没有行业背景前提下，大量运用了音响行业的营销手法，这两个行业有着很多明显共性，厨房和音响都属于低关注度行业，都属于连锁加盟，以其爱浪音响的独特运营之道嫁接厨房行业，强势品牌呼之欲出。

差异的产品及其卖点包装

仅仅靠品牌故事是无法制造出真正大品牌的，产业竞争学之父迈克尔波特曾经告诉我们企业竞争成功有3大战略：第一个就是差异化；西威厨房在终端展示及产品研发中，为了配合其科技化的特点，对终端展示进行了深入研究，从消费者心理、行为出发，开创性的研发出了差异化的产品并对其作出非常好的卖点提炼及包装，两大科技突破、9大耐用技术、5大厨房防水技术、专业防潮技术、三大安全保障、六大人性设计、6大环保健康技术等一系列产品卖点的包装，看似简单，实则凸显出西威人对于厨房的一针见血的理解。

我们不难看出这些包装蕴含的深意，橱柜到底要提供给消费者什么样的享受？是娱乐？科技？......西威总结出来是这几点恰恰是消费者最最关心的橱柜产品本身的特点，消费者购买厨房，无非需要橱柜防水防潮、人性化、美观大方、环保健康、实用、使用更久、安全放心等，而西威所提炼的产品及其卖点包装正是从消费者需求出发，直接出发点及落脚点均在消费者。

现代科技的终端展示

终端展示紧紧围绕了“现代感，科技感"展开，在橱柜行业产品及终端展示高度同质的今天，大部分的品牌店装饰采用烤漆玻璃底、吸塑门头字、店内一片“黑”这“老三样”。

西威在展示系统上也刻意强调了差异化，采取瓷片门头底，吸塑发光字，店内灯光、甚至到每套样板，均大量使用了新型节能灯，外观首先的感受就是科技感强，档次高，在这样的店内销售的产品肯定价格不菲。

连锁加盟中，有一点很重要，就是终端展示的完整性和统一性。麦当劳无论走到哪里门口永远是一样的，非常容易识别，橱柜行业大部分品牌是厂方出图纸，由加盟商自行装修，此举对装饰过程及结果缺乏了有效控制，西威似乎很早就意识到这点，开创性的提出了2大解决方案：

第一是主材直供，对于专卖店的装饰材料，很多是当地市场上买不到的，由总部统一提供，甚至是强制的，装修主材的直接控制极大保障了终端装修和展示的统一。

第二是装修费支持。为了达到终端展示效果，西威给予了一定的装修支持。以期望终端展示不走样。在这“一软一硬”的支持中，于是我们就看到了橱柜市场上终端展示一流的西威厨房生活体验馆。

完善的培训系统

一个新的专卖店如何能实现6个月收回投资？在橱柜行业，除欧派还有谁能做到？西威厨房用全国不到30个店的实例再次向行业给出了信号：我能。

有了较好的体验馆位置，超大一流的展示，这些是专卖店必须成功的硬件，接着就是“人”了。

很奇怪，在橱柜专卖店天天招聘熟手的时候，西威逆向而行，大量培养应届毕业生，动辄招聘上百人，在培训基地采用封闭式培训，导入了音响行业先进的培训体系，即培训--考核--培训---淘汰--培训---上岗，设立在广州番禺的2000方的培训基地本身就是一个零售和展示形象的标准体验馆，在这里，西威实行了严进严出的培训系统，据说在培训基地，2周就能输出一个强势的终端导购高手，但实际上这些所谓的高手都是应届毕业生，西威的培训体系最引人注目的一是执行，二是激情，所有学生招聘过来后，全面实行军事化管理，强调团队和执行，第一天培训讲到的内容，要不折不扣的完全COPY，甚至COPY讲师的激情，即按照讲师讲解的套路，风格进行完整复制，学员不需要也不要加入太多自己的思维，在对行业还不能充分认识的前提下，就COPY着讲师的讲解完完全全的复制。大浪淘沙，能者上，平者下，在这样高压的2个星期内，除了培训就是考核，不断对练，然后在培训基地实际接待客户4-7天，合格后马上将该培训成果第一时间输出给终端。

应届毕业生的2大优点在这里得到完美释放，第一是激情，他们刚毕业，有激情去执行，第二是可塑性，宛如一张白纸，培训讲师画什么饼纸上就出来什么饼，西威于是又有了行业输出导购人才最快的基地之称。

总体来看，就像西威官方网站讲到的那样，凭借卓越的产品品质、科技化的体验式销售、一流的终端展示及西门子的品牌强大号召力，西威在中国橱柜市场上迅速崛起，很快引起全行业的关注，并将继续强势引导橱柜终端。

西威一面世在终端的表现就能如此强势，跟企业营销系统有着密切关系，相比国内同行很多所谓的品牌，号称是源自德国，意大利的国际顶级品牌，自己的口号喊得响亮，表现出来的却差强人意，张瑞敏先生说的好：是不是品牌不是企业说了算，而是消费者说了算。

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