厨电高端市场供不应求 消费模式逐渐改变

专家认为,人口在城市中聚集会产生显著的规模经济效应,随着全国房地产市场趋于稳定,以及城镇化和棚户区改造加速进行,我国厨卫电器市场需求有望得到进一步释放,销售势头将不断增强,行业整体趋势向好。

厨电逆势高增长：家电行业“两极分化”将加剧

近日家电行业上市公司公布的一季报显示，家电业整体业绩呈下滑趋势。其中，黑电销量同比下降10.5%，销售额同比下降13.3%。长虹[微博]的下滑幅度最大，净利润下降超过90%。白电行业呈现分化，龙头企业业绩稳定，格力、海尔、美的竞争升级，二线白电个股差异显著。

相比之下，厨电行业仍处于保有量上升、行业快速扩容、市场加速集中的发展阶段。去年4季度和今年1季度厨电行业收入增速分别为22%和33.3%，净利润增速分别为50.7%和40.3%。一季报8家厨电上市公司中7家业绩不同程度增长，其中老板电器业绩增幅最大，净利润同比增长49.5%。同样都是家电行业，厨电的高增长或许能带给我们一些启示：

首先，厨电和白电同属耐用品，消费者愿意花钱获得品质保证。中怡康数据显示，高端油烟机2013年整体市场同比增长率达19.04%，行业高端化日趋明显，3500元以上油烟机在各级市场的占比均不断提升。主打厨电高端市场的老板电器，3500元至6000元产品销量逐渐递增。卖价较高的厨电产品通常利润也比低端产品高，因此在厨电领域出现了高端产品反而份额最大的情况。

其次，去年上半年持续的节能补贴、家电下乡政策对大家电产品市场起到了拉动作用，也客观上透支了部分消费。虽然提高了彩电、洗衣机、冰箱等在农村市场的普及率，却造成黑电和白电的“政策市”。相比之下，不受政策刺激的厨电、小家电市场表现更加稳定。

第三，截至2013年底，我国城镇化率只有53.73%，而发达国家城镇化率达到80%，在我国城镇化加速布局的过程中，厨电产业具有明显的后发优势。以往开窗可通风、烧火用灶台的农民搬进楼房，抽油烟机、灶具成为刚需。而城市消费群体对生活品质要求越来越高，不再满足于烟机加灶具的基本配置，洗碗机、电烤箱、蒸箱、集成灶、电磁炉……厨房六件套、七件套，消费者对厨卫装修的投入持续走高。

家电行业未来发展的趋势从厨电领域也得以一窥全貌，那就是产品“两极分化”将加剧，高端市场供不应求，中低端产品市场则日趋饱和，一些技术、服务等方面比较薄弱的中小品牌可能会面临淘汰的危险，市场的品牌集中度将进一步加强。除此之外，随着“80后”、“90后”的年轻一代消费者逐渐成为厨电消费主力军，现有的渠道模式与消费模式也将发生改变，比如加大对线上市场的投入、与电商合作建立网销子品牌、针对特定消费人群开发定制款产品等，使行业面临新的挑战。

高端化已成为中国厨电业独有标签

互联网时代下的核心就是以用户需求和体验作为最高的判断标准。以方太今年全新推出的“云魔方”吸油烟机为例,其凝聚五大发明专利,以革新性的动力系统和颠覆性的设计理念,带来前所未见的吸油烟效果,让“粉丝”的眼、鼻、口、耳、手都能感受到“好效果”。

茅忠群表示,“我们坚信这是能给广大用户和朋友们带来惊喜和感动的正确方向,健康、环保、有品位,将会是方太引领厨电行业发展的方向,是引领千万家庭的全新生活方式。”从这个层面而言,中国高端厨电行业正在迎来一个粉丝消费主导的“好效果”时代。领军企业不再只依赖高端市场的自然增量,更在于“通过以人为中心的产品,以及产品带来的体验,实现从高端厨电产品制造商向高品质生活方式倡导者和开创者”持续升级式领跑。

高端化已成为中国厨电业独有标签。从去年开始,一轮高端化浪潮让中国厨电市场迎来两极分化的走势:一边是中低端产品市场严重饱和,供大于求背景下导致一大批中小厨电企业被迫停产歇业或转型;一边则是高端产品市场供不应求。在风起云涌的中国厨电市场竞争中,坚持高端定位的方太始终如磐石般稳居市场第一,特别在高端吸油烟机市场已经连续10年销量遥遥领先,2013年整体业绩突破40亿元。

据数据统计，2013年,方太以零售量占比44.81%、零售额占比45.02%的傲人业绩,直接超越排名2～4位企业的市场占比总和。这两组数据意味着市场几乎每销售两台高端吸油烟机,就有1台出自方太。