橱柜市场的小众特点与分类

作者：www.cfsbcn.com 编辑：中国厨房设备网 来源：互联网

【中国厨房设备网】根据社会学家对现阶段人口及社会财富的分析，中国的社会阶层呈葫芦型分布(见下图)。其中，占人口总数不到20%的先富阶层是整体厨房的目标消费群，包括社会七大阶层中的五个层次：富豪阶层、中富阶层、中产阶层、准中产阶层、小康阶层。如果进一步细分，其中富豪阶层是国外品牌的目标消费群，中富阶层、中产阶层和准中产阶层是国内中高端品牌的主要消费群，而小康阶层则是地产品牌的主要消费群。当然，以上定位并不绝对，随着经济水平的不断发展及橱柜市场的不断成熟随时在发生变化。

可以看出：整体厨房的目标市场不是大众市场，而是小众细分市场。对一个城市的总人口而言，大部分人是不会买橱柜的，同时一个人一生中也买不了几次橱柜。大众市场往往是跟风消费、攀比消费，讲究的是价廉物美。而小众细分市场讲究的是对目标市场和目标客户的锁定。家电购买的心理往往是你家买了一个平板高清，我家也要买一个。而橱柜消费却正好相反，你家的整体橱柜是红色的，我家的最好是蓝色的，一定不能完全一样。

在一个城市，几乎所有的人都是家电的消费者，你分不清谁是谁不是。但整体橱柜的消费者你非常清楚。你找一个板凳，坐在新建小区的门口，那些进进出出的业主，就是你的目标消费群。你可以按小区房子的价格确定橱柜装修的预算，你可以按小区业主的职业特点确定橱柜的风格和沟通模式，等等。我们说做营销就是做沟通。一找到消费者，二找到沟通方式，三提供差异化的产品或服务。对整体橱柜这样的小众市场，我们的营销关键是做后两项。橱柜销售的流程很长，环节很多，提供了很多沟通接触的机会，注定其销售行为相对是理性的。注重对每一个节点的后台打造和控制，是很多橱柜商场经营管理的成功“秘诀”。

橱柜市场按规模可以分为不同的级别，按消费群结构也可以分为不同的类型，不同类型的市场在定位上是完全不一样的。一般来说，我们将橱柜市场分成3个类型：橄榄型、哑铃型、梯型。

橄榄型市场是指中产阶层、准中产阶层、小康阶层相对人数较多的市场。这些市场往往是新型城市或者是沿海发达城市，白领较多，创业型企业主较多，如苏州、东莞、深圳、天津的滨海新区、上海的浦东新区、大连的高新区等等。中国的中产阶层、小康阶层总人口虽然不多，但大都集中在这样的城市。这样的市场特点决定了你的橱柜店最好不要开的太大，以免店大欺主。但样品要时尚、细节要精到，因为这样的消费群有知识、有鉴赏能力，部分消费者还有足够富余的时间用于比较和沟通。

哑铃型市场正好相反，往往富豪阶层、中富阶层以及中下层阶层及底层人数相对较多。这样的市场一般都具备资源富集的特点(不包括旅游资源)，如石油资源的克拉玛依、大庆，钢铁资源的唐山、攀枝花，煤炭资源的长治、晋城等，在全国大大小小应该有40-50个。资源富集必然催生一些企业或富豪，而企业或富豪背后往往有一群廉价的劳动力支撑。富豪和底层打工族构成市场的两级。这些城市往往因规模不大、交通不便导致商品资源并不丰富，部分消费者“只买贵的，不买对的”，讲的就是一个排场。在这样的市场，店面一定要气派，样品要大、定位要高。哑铃型市场是目前中国橱柜行业的好市场，攀枝花、长治都曾获得过品牌橱柜的年度销售冠军，就非常说明问题。

不过中国大部分市场都属于梯型市场，这些城市是当地的政治、文化、商业中心，人口多，总体市场规模大，没有明显的社会阶层特点。在这样的市场做橱柜，必须对市场进行细分，并根据不同的细分策略对产品进行定位。可以按城市的板块如城东、城西，江南、江北，也可以按消费群如高校区、开发区、商业区等进行市场细分。这样的城市规模大，除了战略市场，如博洛尼之于北京、金牌之于厦门，橱柜经销商绝对不能什么细分市场都做，最好做其中最适合品牌本身的定位，最能发挥经销商自身资源的一块。当然，规模很小的县市级市场，肯定是要中高端“通吃”了。

商场布局对制造商而言其实是市场营销中属于渠道的部分，其他还有品牌、服务、产品、价格、促销等层面，但对经销商来说，布局属于市场定位、决定了之后经营的方向和重点，因此属于运作市场的战略问题。花一定篇幅分析橱柜市场的特点、市场分级与分类，就是为了在讲解布局模式之前，对橱柜市场定位进行必要的概念铺垫。

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