家居建材市场寒意料峭 三步破局

今年以来，在房地产调控和原材料涨价等多重因素影响下，家居建材产品市场寒意料峭。家居企业频频重拳出击，采用各种促销手段企图激活市场，促进销售。但就记者从南京各大卖场的走访情况来看，市场仍是一片惨淡。一位业内人士形象地描述这种现象道，“大家都在过冬”。究其缘由，除了我们所看到的这些显而易见的外因，还有就是企业在这一轮轮的促销战中暴露出的内因弊端。我们就从毛毛虫、蝴蝶、青蛙三大效应解读家居业市场困局之谜。

盲目跟随复制促销的毛毛虫效应

利用促销占领市场份额恐怕是现在多数商家心中所想，安华卫浴事业部总经理刘广仁在接受搜房网采访时曾谈到，目前家居建材行业“形成了促销依赖症，一促就销，不促就不销”。

而在促销手段中，声势最为浩大的莫过于多家品牌企业联合推出的总裁签售会活动。在红星美凯龙25周年店庆时，南京卡子门红星店就携手17家知名家居品牌举办了大型的总裁签售会活动，据记者目击活动现场十分的火爆，多家参加活动的商家表示订单比平日多出数倍。另外从很多城市的总裁签售会现场的情况反映，总裁签售会对于人气的聚集确实百试不爽。时隔不到一月，圣象再次在南京江东门金陵店举行了总裁签售会活动，圣象总裁郭辉亲临现场，在当日大雨倾盆的恶劣天气下依然赚足了人气。

圣象江苏区总经理刘海涛就坦言，总裁签售活动确实能给到优于以往的特惠折扣，而前次卡子门红星店的总裁签售活动也让我们看到了顾客对于总裁签售活动的认可度。

但东方邦太营销中心总经理丁军就表示，这不过是一个“美丽的误会”，它只是借着总裁签售这个适当的时机让散落在全城各处有家装需求的顾客吸会聚了这里，而总的实际销售份额并没有发生改变。

而事实也似乎在印证着这“美丽的误会”，据同在当日其他卖场的同行记者反映的情况一致是“顾客寥寥”。但不可否认的是，在活动的当天，活动所在地的品牌店里确实产生了高于平时数倍的订单量。或许，这也是众多商家前仆后继、不断复制的重要原因吧。

但这种抢夺别家顾客资源的同时，又占用自己品牌其他经销商资源的促销手段，无疑是杀敌一千自损八百的做法。况且总裁签售这种营销模式从2005年出现至今已6年之久，不少消费者恐怕早已对之免疫，这不良反应现已在北上广深等大城市凸显。

法国心理学家约翰·法伯曾经做过一个著名的实验，称之为“毛毛虫实验”：他把许多毛毛虫放在一个花盆的边缘，围成一圈，在花盆周围不远的地方，撒了一些毛毛虫喜欢吃的松叶。毛毛虫开始一个跟着一个，夜以继日地绕着花盆的边缘转圈，最终因饥饿和精疲力竭相继死去。后来，科学家把这种喜欢跟着前面的路线走的习惯称之为“跟随者”的习惯，把因跟随而导致失败的现象称为“毛毛虫效应”。

总裁签售模式正在不断重复复制中衰老而濒临死亡，当然，总裁签售的营销模式只是众多促销模式中的一个典型代表。如何创新促销模式，寻找出路尝试去吃周围的松叶，而不做一味盲目跟随的毛毛虫，已成为当前家居市场迫切需要考虑的问题。

疯狂的降价促销潮引发的蝴蝶效应

蝴蝶效应说的是蝴蝶翅膀的运动，会导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。而在家居市场一轮轮疯狂的降价促销潮中，产生的各种不利反应已像蝴蝶效应一样扩散开来，笼罩在消费者的心底。

确实，利用各种名目的节假日进行大力度的促销活动，早已成为家居市场提升销售份额的不二法宝。也正因此，不管什么日子去各大家居卖场，很少有不打折、无优惠的时候，但凡能想到可以做促销噱头的日子，商家们一定不会放过。

不管是正正经经的如“五一”节，还是勉强提携的如“年中”等，各路商家祭出的杀手锏都是清一色的降价促销，“满减”、“满送”、“抽奖”、“返现”、“免单”等已经成为逢节必现的高频词汇，“惊爆价”、“超低价”词汇等更是随处可见。而在如此频繁和玲琅满目的降价促销活动中，消费者对促销表现的热情显然没有从前高涨。据记者采访多位在卖场徘徊的业主，他们一致表示，不知道什么时候来选购才是真正的优惠。一位威尼斯水城的周先生告诉记者，自己在“五一”的时候买了某品牌的马桶说是特价，后来发现这家平时没有活动就卖的是六折，事实上并没有得到多少实惠。

而安蒙卫浴南京总经理吴雨峰在接受搜房网采访时也谈到，现在消费者对购买家居产品的心理已经是非打折不买，好像家居产品不打折就不正常了。

但消费者的如此心理恐怕还是商家自己给惯出来的，长期对消费者类似于潜规则一样的行业定律：门店价几几折，成交价几几折。消费者普遍认为门店标价虚高也就不足为奇了。另外，无处不促销，无时不打折，已经让消费者不急于下单，认为什么时候来选购优惠还在的心理也普遍蔓延。

在今年，又适逢物价上涨，口袋紧缩，消费者对促销广告、价格诱惑的抵抗力越来越强，因此很多的商家在这一年中最火爆的促销旺季也是客流惨淡、大不如前。

其实，在这一轮轮疯狂的降价促销潮中，不只是消费者对市场价格迷茫甚至颇有微词，商家们之间的“割肉之战”也让自己叫苦不堪。一位从事陶瓷卫浴生产的负责人表示，今年陶瓷企业生产所用的原料和辅料延续了2010年“涨”声一片的形势，无论是大宗的坯用原料、化工原料，还是包装材料、运输费用等额外支出，都呈现出不同程度的涨幅。以氧化镨为例，去年6月还是16万元/吨，目前已经是38万元/吨，增长速度令人瞠目结舌。这还不算，入夏以来，工厂又赶上“用电荒”。在限制用电的影响下，部分生产线被迫关闭，产量也同比下降了30%。这些还仅仅只是生产环节，更别提部分卖场扩张和租金上涨带来的巨大成本。

看来，如何寻找新的思路，重拾消费者的信任，让吃力不讨好的降价促销战所产生的蝴蝶效应不再扩散，已是家居行业需要深思的问题。

墨守成规产生危机四伏的青蛙效应

青蛙效应是指把一只青蛙扔进开水里，它因感受到巨大的痛苦便会用力一蹬，跃出水面，从而获得生存的机会。当把一只青蛙放在一盆温水里并逐渐加热时，由于青蛙已慢慢适应了那惬意的水温，所以当温度已升高到一定程度时，青蛙便再也没有力量跃出水面了。于是，青蛙便在舒适之中被烫死了。

很明显，在各种内因外素的影响下，家居市场已是内忧外患，而向来墨守成规的品牌更是如被扔在开水里的青蛙，危机四伏。业内人士认为，与其巧立名目，借大大小小的节日、庆典之名没完没了地“感恩回馈”，还不如跳出降价漩涡，在产品和营销的升级上先行一步。

而有数据显示，智能化、集成化的家居产品越来越受到人们的追捧。金牌卫浴南京总经理仝海萍就表示，根据上半年的销售数据显示，智能保温马桶受到现在很多年轻人的喜爱，市场也普遍看好。这对商家来说无疑是一个很好的暗示，人们需要的不是一成不变的家居产品，降价的同时，产品本身如果不改良创新，一样没有吸引力。另外，Gobo成霖卫浴5月上海厨卫展推出水晶系列新品概念，欧文莱陶瓷将在8月份推出推喷墨产品、年末推出微晶石等，都是升级产品营销很好的例子。

另外，在促销思路创新方面，近来被业内普遍关注和看好的夜场模式也为大家津津乐道。这些夜场营销正是针对白领人群白天上班，无暇购物的消费特点进行的创新尝试。南京红星美凯龙奥体店即将进行的万人夜购活动在论坛上也被讨论的火热。

当然，任何好的营销模式都会在随后的很长时间被多次重复复制，并产生一连串的市场反应。也就是说，不管是毛毛虫效应，还是蝴蝶效应，抑或是青蛙效应，都将会一直隐藏在家居市场中，如何不重蹈覆辙，保持营销模式的新鲜度，做到更好的品质服务，也是家居品牌需要考虑的问题。