2014中国吸油烟机高峰论坛嘉宾演讲 蔡莹

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹先生

主持人：接下来掌声有请国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹先生为我们解读2014年吸油烟机的市场情况，有请!

蔡莹：各位来宾大家下午好!欢迎各位莅临2014吸油烟机高峰论坛，今天我从七个方面对2014年1-8月份国内整体吸油烟机的市场情况给大家做一个解读，希望对大家有所帮助，如果大家对今天的PPT需要，可以随时跟我联系。

今天第一点我们介绍一下整体市场的情况，从目前2014年1-8月份的整体市场情况来看，整体的市场规模，整个国际市场的市场规模大致900万台左右，按照分类来看，这900万台平板311万台，深罩146万台。

第二、从图形上来看，2014年1-8月份整体的销售量在增长，像陈秘书长讲的，有相近的地方，整体的吸油烟机的销售量的增长的速度在逐步放缓。但是，从整个情况来看，吸油烟机相对其他产品表现比较突出的是它在销售量增长放缓的情况下，销售额的增幅还是非常明显的，那么这两个之间的差还很大。我们想这个特点就是量的增幅放缓，跟销售额保持在两位数左右增长幅度的状态，应该是2014年甚至2015年国内吸油烟机市场一个比较明显的特点。这个特点实际上在今年2014年来讲，可能在三季度到9月份，甚至四季度表现的更为突出一点，这个主要的原因还是因为房地产市场有调整，这个市场有调整之后可能最终影响到三季度和四季度，这是一个比较明显的特点。

第三、从今年的周报情况来看，销售额高增长给我们吸油烟机企业带来非常丰厚的效益和利润。我们看到的情况大概是今年上半年，老板的净利润增幅超过50%，美的的净利润增幅应该超过30%。应该说重点企业的效率，在2014年1-8月份虽然在整体市场增幅放缓的情况下，企业的效率还是得到了保持。我想因为企业的效率得到保持，大概是因为几个方面，第一、我们这些企业的品牌建设做的比以前更加紧一点，第二、我们高端产品的销售和产品高端定位做的比较好。第三、我们是渠道方面，在这三个主要因素的作用下，我们今年实际1-8月份一些大型的吸油烟机的主力企业的效率还是非常明显。

第四、整个市场来讲，1-8月份体现非常明显的一个特征是高端产品销售量的同比增幅和销售量占整体销售量的比例的增长幅度非常高，高端产品的增长实际上带来的是整个吸油烟机这个行业产品结构的一个快速的调整，这种调整我们感觉可能会在今年四季度，或者2015年的速度会加快。另外，既然刚才我说到吸油烟机目前应该讲是一个利润相对丰厚的行业，可能在这种相对丰厚利润的吸引下，一些传统的大的家电企业对这块市场的重视程度会越来越高，我们想这个市场竞争的激烈程度可能也会随竞争的家数的增加而越来越高。实际上海尔、美的这些大的家电企业，对厨电，小电的重视程度越来越高。从上半年情况来看，小家电的整体收入已经占到美的整体家电收入的23%。这是一个整体市场的情况。

第二、从整体市场的特征来看，高端产品的销售和高端产品的变化非常厉害。高端产品我们今年高端产品的概念是单价超过5000块钱以上的产品，这个单价超过5000块钱以上的产品是单指吸油烟机这一个产品。大家可以看这个图形，从这个图形来看，从高端产品大概三个特点，第一个是它的销售量同比增长的幅度远远高于整体平均销售量的增幅，196%和200%，这个应该讲增幅是非常明显的。第二、销售量的比例，去年大概一点几，今年同期增长4%点几，4%点几比1%点几，如果延续下去，整体行业发展的结构是非常厉害的。第三、高端产品对整体的平均价格的影响是非常厉害的，我们大家可以看，实际上从真正的高端产品自己的价格来讲，和去年同期相比仅增长1%点几。但是，由于高端产品比例的提升，它对整个吸油烟机整体平均价格的影响是非常大的。那么，整体吸油烟机的平均价格同比增幅超过10%，实际上这个10%以上的增长最大的贡献就是刚才提到的5000块钱以上的高端产品销售比例的提升，这是一个对整体价格的影响是非常大的一个特点。

我们想今后的市场可能会呈现到产品的高端化、智能化，在产品消费需求碰撞的过程当中，应该讲还有机会把我们的高端产品的平均价格水平再往上提。在这种情况下，这种高价和高水平的高端产品对整体行业未来的发展和将来趋势的引领作用是显得非常明显的，这是高端产品的一个特点。

第三、我们看看区域市场，我们把整个国内市场大致分成七个区域。从七个区域来看，应该讲华北和华东市场是占国内市场比例最大的，从2014年1-8月份，从我们的数据情况来看，这两个市场销售量占整体销售量的比例是下降的。第二、像华东、西北、西南相对来讲和去年相比是增长的，从三大区域来讲，房地产对华北和华东市场的影响大一点。华中、西南、西北30%的市场应该讲是我们在座企业2014年的第四季度，2015年整体市场的推广过程中应该重视的一个市场。

从我们现在掌握的情况来看，房地产政策的调整，从目前现实情况可能会出现除了北上广深一些大城市以外，一些而三线城市，甚至包括省会城市，可能房地产调控之手稍微松一点。那么，这个稍微松一点，限购的政策如果稍微松一点，对我们整个吸油烟机市场未来的发展的影响还是很大的。但是，即便是现在松，可能这个增量会体现在明年的一季度，甚至二季度，所以我们想也希望我们生产企业从整体趋势上来看，更加关注一些可能在房地产政策上做一些调整，为今年四季度，甚至明年一季度产品规模的扩张提前做好准备。

我们看级别城市市场，我们大概总结了几条特点。第一、从整体的不同级别城市，占销售量的比例来看，它的变化并不大。不管是一级二级还是三级四级城市的下降和增长，这个幅度是1%以内，不是很明显。但是，如果用销售量同比的数据来看，就会发现，四级城市2014年1-8月份的销售量和去年同期相比它的增长幅度远远高于一级二级和三级城市，从整个销售量同比对比的角度来看，我们感觉三四级城市，甚至五级城市可能是我们这些烟机生产企业，未来整体市场规模继续得到保证的一个基础，这是分级的城市情况。另外，通过一些调研也了解到，渠道下沉和产品的针对性是我们生产企业开拓三四级市场，特别是五级市场的一个关键，那么品牌产品质量服务，应该是我们今天在座的企业，在这些局域市场应对品牌的一个非常好的预期，再加上你的好的策略，这是三四级市场级别城市的几个特点。

第五、比较关注的就是品牌竞争，从品牌竞争的情况来看，从我们目前感觉到的第一点就是刚才陈秘书长也谈到了，就是品牌集中度在提升。但是，从烟机的产品来讲，它的品牌集中度的提升，它的特点，我们叫做品牌集中度的高位提升，什么意思呢?就是在品牌集中度提升的过程当中，实际上提升的份额基本上集中在这个产业链的排名第一、第二、第三名，这个特点在烟机体现的非常明显。包括我们看右面这张图是高端产品品牌的市场范围的情况，大家看到这张图，品牌所谓的高度集中会更加明显，老板加方太，实际上占了国内市场高端产品超过90%的市场份额，这个市场份额已经不能叫高位击中了，几乎可以称之为垄断。所以，在高端产品的这块，品牌高集中度的情况反映的更加明显。

从我们感觉到的情况来看，一会儿还要给大家介绍线上品牌竞争的情况。我们现在感觉线下品牌竞争的情况和线上品牌竞争是反向的状态。不过我们今天在座的很多的优秀品牌可能在线上如果排可能排都排不上，这反映了两个问题，第一个问题就是说，线上和线下的消费群体，消费结构的差异，这是第一点。第二点，整个目前线上的烟机的产品，整体销售的水平应该讲价格水平还处在一个比较低的曲线上。所以，我想这可能两是方面的原因，一个像京东这样的大的经销商，把我们一些优秀品牌放到线上去。第二、我们那些优秀品牌更加充分的利用线上的这个平台，把你自己的优秀产品通过线上销到消费者手里，这是品牌竞争的第三个特点。第四个特点，我们现在感觉今后综合性家电企业，优秀的传统厨电企业，在品牌高端渠道占有的明显优势，对其他企业的挤占应该是明显的。所以，产品结构的变化和高端比例的提升，整体消费水平也在发生改变，这种情况下，可能对一些小品牌的压力会越来越大。那么，我们也不排除一些中等的品牌在2014年和2015年的竞争当中可能会出现下滑的局面，这种行业在吸油烟机行业应该是有可能出现的，市场竞争品牌竞争的压力在2015年应该更加激烈。

最后，平均价格水平，我们刚刚谈到的产品结构的变化，高端产品比例的提升，包括我们所说到的一些大的中国家电企业的加入，使我们整体的产品结构变化非常明显。那个产品结构明显的变化，最明显，最直观的就是上面个图，红线是2014年8月份，不同品牌整体的平均价格水平，蓝线是去年同期的价格水平。在我们的数据范围之内，排行前十名品牌，2014年1-8月份平均价格水平都比去年同期有所提升，提升比例大家可以看，两条线缝隙最大的，提升比例最大的应该说是我们行业的领军品牌，老板和方太。如果从横向来看，方太的产品均价是高的。

下面这张图，我们拿到一个叫整体的价格水平和两个著名品牌的平均价格水平做了一个对比，应该说我们国产品牌或者国内领军品牌的价格水平低。换句话说在目前中国的吸油烟机的市场上，整个烟机市场的价格水平实际上是掌握在我们国产品牌手里。应该讲这个特点可能比其他的家电产品表现，国产品牌的优势更突出一些。从价格上来看，我们感觉对吸油烟机来讲，价格上行实际上有它自己的基础。我们觉得有几个方面的原因，一个目前的吸油烟机是家庭生活的必需品，它的需求往往大于空调。第二、从家庭装修来看，目前的这种包括三四级城市，卫生间和厨房可能是我们家庭装修最关键的两个部分，大家对厨具的投入，相对来讲资金的投入会更高一点。第三、从不同的家电产品来讲。第四、更为明显的特点，和整体房间的价格相比，厨房厨具的投入应该非常大。北京来讲，买一套90、100平米的房子，大概三四百万，烟机大概5000以上，这个一比，是不成比例的。所以，如果烟机企业把烟机的质量，烟机的安全，甚至烟机的材料工艺这些工作做的更细一点，做的水平更高一些，可能我们整体烟机的价格还有提升的空间，这是我们对价格的一个基本的判断。

最后，我想跟大家沟通一下，我们对2014年全年市场的基本判断。我重点解释第一、第三、第六条。第一条，实际上就是说房地产政策的影响，对下半年，特别是9、10月份市场产生冲击，2014年全市场规模中，销售量预计2013年基本持平，销售额则会呈现同比增长态势，增幅超过两位数。我们很难说这个月份地产下滑对烟机会影响多少台，但是肯定会有反映，最大可能集中体现在第四季度。所以，我们想从这个角度来看，我们判断整体全年的销售量大概是持平，额是增长的，1-8月份的销售量的增幅并不高，加上四季度房地产市场，可能最后对吸油烟机有一些影响。

第三、区域市场，分城市级别市场差异化需求体现更为明显，用差异化的产品和差异化的价格满足差异化的需求，应该是我们生产企业，特别是烟机企业应该在2014年和2015年着力去做的一件事情。另外，在座的一些品牌，你的品牌和服务积压三四级市场的空间，提升自己的生产规模，我想这应该是目前排行前十位的品牌应该做的一件事情，差异化、区域，是值得我们关注的。

第六点，设计、工艺、材料、智能、安全将成为产品品质提升的重要内容。这跟价格是连着的，价格空间的提升还有机会，不过和工艺、材料、安全相结合可能会更好，今天我对2014年1-8月份国内烟机市场的情况给大家做一个介绍，谢谢各位!

主持人：谢谢蔡主任的详细的介绍。