透过2011首份家电行业中报 解读中国高端厨电格局

从1-5月份的城市油烟机市场来看，品牌集中度依然很高。今年1-5月份，老板吸油烟机整体零售量占有率保持第一，达到114321台；方太吸油烟机整体零售量保持第二，达到104088台；两家相差9.8%，前两强的位置始终未能被其他品牌撼动。仅以5月份为例，老板以11.56%的零售量市场份额排在第一名，方太以10.72%的零售量市场份额排在第二位，与第一名差0.84个百分点，美的以9.22%的零售量市场份额名列第三。前十大品牌总共占据了65.48%的零售量市场份额，仅老板、方太、美的三家，就划走了31.53%的市场份额。在保持很高品牌集中度的同时，品牌格局已经悄然生变。2009年度和2010年度，吸油烟机市场的品牌格局两年纹丝未动，依次是老板、方太、华帝、美的、帅康。但从 2011年上半年的统计数据来看，品牌格局已呈现出变化端倪。除了老板和方太依然固守前两强，美的已超越华帝位居第三，万和已超越帅康位居第五，西门子第七。

而从2011年上半年的整体市场状况来看，吸油烟机的产品结构已发生明显变化，即原先的主流产品之一深罩式吸油烟机下滑明显。与上年同期相比，深罩式吸油烟机零售量市场份额减少了3.24个百分点，仅占据27.15% ；零售额市场份额减少了2.72个百分点，仅占据12.23%，已落后近吸式吸油烟机17.28个百分点。与深罩式吸油烟机下滑相对应的是近吸式吸油烟机的明显提升。从零售量上看，近吸式吸油烟机市场份额为24.84%，增加了6.59个百分点。从零售额上看，近吸式吸油烟机市场份额为29.51%，增加了6.96个百分点。在群雄逐鹿的情况下，多数市场评论认为，近吸式吸油烟机的品牌集中度不会太高，但CMM的数据却显示，仅方太、美的、老板三家就占据了近吸式吸油烟机近四成的市场份额（近吸式零售量份额分别为15.86%、10.59%、10.53%），一线品牌业绩明显占优，品牌影响力由此可见一斑。此外，CMM数据还显示，在城市吸油烟机市场，欧式吸油烟机的零售量市场份额高达45.86%，零售额份额高达57.31%。虽与去年同期相比略有下降，但仍然控制着半壁江山，成为高端市场主流。而作为吸油烟机高端之争的主要战场，欧式吸油烟机的市场竞争异常激烈——以5月份为例，老板电器以15.83%的零售量市场份额卡位第一，方太以13.13%的零售量市场份额保持第二。而从1-5月份高端欧式机整体市场来看，老板电器则牢牢把控欧式烟机的市场话语权，其中，老板电器以14.81%的零售量份额和19.27%的零售额份额占据第一，方太以11.80%的零售量份额和16.61%的零售额份额占据第二。由此可见，在以大风量为代表的欧式烟机领域，老板电器保持着绝对的领导地位。与此同时，数据还显示，2011年5月，吸油烟机市场前十大畅销型号的份额也越来越集中，总共划走全部市场16.62%的零售量份额。其中，十大畅销型号被五大品牌瓜分：老板电器与方太各3款，华帝2款，万和与美的各1款。具体到欧式吸油烟机5月份前十位畅销机型，则老板电器、华帝各占3款，方太2款，美的和万家乐各占1款。近吸式5月份前十位畅销机型分别为老板电器、美的各占2款，方太、帅康、华帝、海尔、万喜、万和各占1款。

然后让我们解读一下老板电器2011年中报——2011年1-6月，老板电器共实现营业收入71195.47万元，其中，吸油烟机38158.23万元，占主营业务收入比例为53.60%；燃气灶20744.38万元，占比29.14%；消毒柜7053.42万元，占比9.91%。2011年1-6月，老板电器实现净利润8025.96万元，同比增长31.54%；其中，基本每股收益0.31元，每股净资产5.48元，净资产收益率5.72%，净利润现金含量为128.39%。而更让我感兴趣的是老板电器主营业务产品的毛利率——2011年中报数据显示，老板电器主营业务产品吸油烟机和燃气灶的毛利率分别为51.03%和54.18%，而可比的上市公司华帝股份烟机、炉具毛利率分别为35.34%和40.77%，万和电气烟机和灶具毛利率分别为25.50%和32.31%。此外，2010年度老板电器主营业务产品吸油烟机营业收入为73911.62万元，远远高于同期华帝股份烟机收入的52211.26万元和万和电气烟机收入的19695.84万元。能够预知的是，随着公司经营业绩的稳定增长，这一差距还将逐步拉大。而如何进一步有效控制成本费用、提升净利润增长率同时又不影响老板品牌的影响力不断壮大成长，将是老板电器下半年的主要课题之一。

上半年老板电器在提升品牌影响力上做了很多工作，包括2月份“老板厨房文化科技体验馆全球征集”、3月份“越科技？悦烹饪”厨电创新科技全国巡展活动。刚一进入下半年，老板电器就展开了一次大型的品牌营销活动。7月15日，“在厨房，唤醒另一个你”主题发布会在京召开。会议主办方老板电器携手时尚传媒集团，共同打造发布会同名主题活动。在当下，众多家电企业纷纷为争夺利润蛋糕而拼命厮杀的背景下，老板从企业使命出发倡导轻松烹饪，回归厨房的经营理念更显得独树一帜。

没有强大的品牌影响力，就很难支撑企业在高端市场的活力。下半年，且看老板电器如何在保持主营业务增长的同时，提升品牌影响力，坐稳高端厨电市场头把交椅。

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