国内微波炉行业价格战回归理性

众所周知，微波炉行业是中国家电业“价格战”的典型战场，十几年来，蚬华、海尔、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌无一不被打得丢盔卸甲、损失惨重、先后淡出中国市场。发展至今，格兰仕、美的两大寡头垄断了国内近90%的微波炉市场，在全球的市场份额也接近80%。

然而，在享受到市场规模快速扩大、销量持续激增的喜悦的同时，也充斥着不断降价的恶性竞争。整个产业一直维持着只有几个点的利率，成为公认的“微利产业”，不仅让这两家企业很“受伤”，更让国内微波炉市场一直徘徊在千万台门槛，难有递进;在产品和技术上的创新则发展缓慢，不见突破;低价、低端更成为了国内微波炉产业的一大标签，给行业的良性可持续发展留下了巨大隐患。

数据显示，从2008年到2011年，微波炉行业虽依然保持着10%左右的增长态势，但幅度明显减小;2012年前三季度，微波炉市场零售量累计同比呈现负增长，增长率为-18.24%。

在微波炉市场多年的徘徊式慢性扩张之后，消费市场的扩张很可能已经到了增长乏力的阶段，中国主导世界的微波炉产业如何才能真正走上康庄坦途?

可喜的是，2006年以来，在保有较高的市场份额之后，两大企业的营销战略开始发生转变，价格战、赠品战被削弱了不少。伴随着消费者需求的不断升级，以及微波炉能效标准的出台，微波炉行业逐步从低价营销转向技术创新、价值增长。而从长远来看，技术升级、提高产品附加值、拓宽销售渠道才是增强企业竞争力的最佳手段。

从竞争到垄断，品牌格局成型

微波炉作为西方的舶来品，自90年代初在我国悄然兴起，90年代中期逐渐成长，完成了微波炉在我国的导入期，生产厂家迅速扩容至100多家;90年代末到2005年，微波炉经历了快速发展期，销量由几十万台迅速上升至几百万台，然而从1996年开始格兰仕不断大幅降价的市场高压下，国内微波炉生产企业迅速减少至30多家，中国微波炉行业一度处于格兰仕的垄断之下;到2007年，美的微波炉强势崛起，市场份额一路飙升至40%，行业竞争由“一家独大”向“双寡头”垄断阶段转变;一直持续到今日，格兰仕依旧遥遥领先，美的紧随其后，品牌格局较为稳定，短期内变数不大。

尽管只有20多年的发展历程，但微波炉产业在中国的发展速度却十分惊人，已经历了发展、竞争成长和过渡竞争、成熟阶段，其利润水平已进入微利时代，平均利润率仅6%左右，处于家电行业中下游水平。近年来，面对原材料价格以及人力成本的不断上涨、出口形势的日益严峻，以价格战为主导的盈利模式已难以为继，尤其在当今低迷的市场环境下，微波炉行业的转型升级迫在眉睫。

从价格战到价值战，营销战略转型

面对着已进入微利时代的家电行业以及微波炉市场已由高速增长过渡到稳定增长的现实，再加上美的微波炉通过“差异化战略”的迅速追赶，单纯依赖价格竞争的传统营销策略已显得有些“力不从心”。家电业人士普遍认为，微波炉行业已度过了大淘汰的低级阶段，价格战已不再是企业的主要经营方式，而是转型到开发中高端产品，以技术升级、满足消费者的新需求为战略核心。

2005年，微波炉行业在经历了轰轰烈烈的价格战之后逐渐回归理性，企业结构调整、营销战略转型被提上议程，格兰仕、美的、海尔纷纷打响技术牌。从2009年推出的“中国红”系列全能型光波微波炉、2010年的“领袖”系列光波变频微波炉到2011年的圆形微波炉UOVO再到2012年的全能微波炉“大惠民”风暴，随着产业改革升级的逐步推进，格兰仕微波炉逐渐由过去追求低价、规模转变为走创新发展之路。而美的方面亦不甘示弱，伴随着云技术微波炉、太阳能微波炉、半导体微波炉的推出，2012年美的正式将“蒸立方”从副品牌升级为独立品牌，定位高端，逐渐由规模制胜向效益制胜转型。

更值得一提的是，在2012年初，格兰仕、美的相继宣布了微波炉产业的新营销举措，即不再向家电卖场投放三五百元的低端微波炉产品，放弃以低价抢夺市场份额的策略，在提升微波炉附加值进而增加行业利润方面达成了共识。截止到目前，格兰仕微波炉中高档产品和低档产品的比例已呈8：2的格局;美的变频“蒸立方”比例也已占到微波炉销量的80%。

而从产品结构来看，据相关数据显示，2012前三季度电子式微波炉零售量累计同比增长率高达74.94%。其零售量份额达到6.30%，与去年同期相比增加了3.39个百分点。

如果说家电业竞争前三十年是处在营销时代，那后三十年的竞争应该是技术。以苹果和诺基亚为例，如果不能及时更新自己的技术优势，那么再大的企业也可能在竞争中被淘汰。当很多企业利润下滑时候，以技术支撑的企业利润才能飘红。

开拓三四级市场，渠道战略延伸

据相关数据统计，2002至2007年，整整六年，微波炉在国内市场的总销量一直在800万台左右徘徊。直到2008年，内销总量才突破了1000万台，就主要源于三、四级市场的爆发性增长。伴随着微波炉逐渐进入普及期以及家电下乡政策的推动，格兰仕、美的等家电厂商纷纷转而发力内销市场，尤其是农村市场成为关注重点。

首先，从政策的角度分析，2008年以来，由于全球家电行业出现衰退，微波炉等小家电产品从下半年开始由依靠出口拉动转而发力国内市场。而2008年家电下乡产品的不断扩容，无疑是在出口寒冬中给整个家电行业送来的春风。2009年2月19日，国务院会议决定，将微波炉、电磁炉两类产品纳入“家电下乡”补贴范围，并将每类产品每户只能购买一台的限制放宽到两台。连续4年的“家电下乡”，农村市场的微波炉容量就超过8000万台。

其次，与微波炉在一二级城市的几近饱和相比，三四级市场的整体容量大、竞争相对较弱且普及率较低，消费结构处于快速升级阶段，大有潜力可挖，不约而同地成为了微波炉企业争夺的新“战场”。格兰仕自2000年起就推出“大篷车”活动，开始在全国三、四级城镇市场大范围推广微波炉，将微波炉产品和服务送到中小型城市和农村市场;而美的也很早启动了三四级市场营销，从2006年的“1520工程”到2007年的“蓝鹰计划”再到2008年的“赶集千镇行”活动，旨在把微波炉文化及现代生活理念渗透到乡镇，进一步启动农村市场的消费需求;海尔则通过几万家专卖店的自有网络加大向三、四级市场的发力。

另外，近两年来电子商务的飞速发展，不少家电品牌逐步将产品从线下转移到了线上。2010年，美的、格兰仕的官方网上商城相继运营，其微波炉产品也纷纷进驻了各大电商平台，销量显著。不过格兰仕新闻发言人陆骥烈认为，目前传统渠道仍为王道，电商渠道即便正在飞速发展也难以与传统渠道相提并论。