2011年国内抽油烟机行业发展竞争态势盘点

【中国厨房设备网】　2011年国内吸油烟机市场竞争大局巳定——综合中怡康等权威机构的数据可以看到，2011年中国吸油烟机市场总体是在“发展高端”的大背景下，保持了四个“基本不变”。观察人士指出，风云激荡的2011年,厨电企业在渠道拓展、产品技术、品牌运作、售后服务、企业发展专业化等方面角力比拼，直接影响未来高端厨电的竞争走势，也初步决定2012年度的市场竞争结果。

行业背景

高端转型期与理念碰撞

2009年以来，随着国家层面推动家电产业升级和结构调整，厨房电器市场拉开了中高端转型的大幕，直接推动当前厨电行业的大背景是主流品牌纷纷剑指高端。可以预见，未来若干年，中国厨电行业发展趋势的关键词即是“高端”。

在全行业发展高端的大势之下，2011年度吸油烟机市场总体比较平稳。中怡康公司数据显示，2011年1-10月累计销售吸油烟机逾220万台，同比2010年下降4.73%;零售额累计近45亿元，同比上年增长3.76%。

何谓高端?当厨电主流品牌纷纷发力或瞄准高端之际，行业层面随即上演的就是高端理念大碰撞。眼下，以老板、方太为代表的不同的高端厨电理念最引人注目。

方太公司总裁茅忠群说：“我心中有一个标杆，德国米勒--这个老牌企业被誉为家电中的”劳斯莱斯“，方太就是想做厨电中的奢侈品”。

老板电器公司副董事长任富佳却认为：“高端厨电不是奢侈品，不是极少数人才能买得起的产品，而是消费者愿意比其他品牌付出更多来购买的产品，让消费者享受到由专业化、技术革新带来的轻松烹饪体验，并享受烹饪的乐趣”。

中国家电协会副秘书长陈钢评论说，厨电业在中国的高端走势不可逆转，厨电高端理念处于探索、争论与碰撞期是正常的。但可以肯定的是，国家推动家电产业升级和结构调整的目的在于发展高新技术，以低碳环保的节能技术造福社会，以优质的产品造福更多的消费者，服务于少数人的、奢侈品定位的高端厨电难以适应主流消费。

整体市场

四个“基本不变”

在厨电业大力发展高端市场、高端厨电增长迅猛的背景下，回首2011年度的吸油烟机市场，清晰地看到，保持了四个“基本不变”。

一是品牌格局基本不变，品牌竞争态势依然稳定。据中怡康公司数据,老板与方太仍旧稳居市场冠亚军，华帝、美的、万和、帅康、万家乐、西门子等品牌依然保持一线主流品牌地位。其中，老板零售量增长了1.35%，方太零售量下了1.38%，西门子则下降了6.71%。

二是产品结构基本不变。中怡康公司数据分析表明,2011年，近吸式机型的零售量占比24.46%，零售额占比29.51%，总体增速达到40%以上。中式机型进一步萎缩。欧式机型以42.98%的零售量比例和55.42%的零售额比例，仍然占据市场主流地位，其中欧式机型中的塔形机以3680元的均价牢牢占据行业榜首地位。

三是核心技术方向基本不变。在免拆洗技术的基础上，以老板为代表的快速吸排、大吸力仍然是时下吸油烟机的主流技术方向，17立方米以上大风量吸油烟机市场已成为行业发展趋势及制高点。中怡康公司数据显示，2011年1-10月，排风量指标在15至16.9立方米的吸油烟机销量同比增长了10.13%，排风量指标在17立方米及以上的吸油烟机销量同比增长31.51%。与之形成鲜明对比的是，排风量指标在13至14.9立方米的吸油烟机销量同比下降了8.42%，排风量指标在13立方米以下的吸油烟机销量同比下降了13.71%。

四是厨电国产品牌的优势地位基本不变。一直以来，厨电领域始终以老板、方太、华帝等国内专业厨电品牌为主流，国产品牌优于外资品牌是厨电行业的群体优势。此外，综合家电品牌虽然也有表现不俗如西门子、美的等，但总体上仍斗不过国内专业厨电品牌，这是厨电行业的明显特征。目前国产品牌掌握着厨电核心技术、市场游戏规则、行业技术标准的制定权以及90%以上的市场份额。

渠道格局

三条大路通罗马

“渠道为王”的信条，适用于包括厨电在内的一切家电企业。走访各地的终端,不难看见，老板、华帝、方太、万家乐、美的等主流厨电品牌的渠道扩张，都是上下两条大路齐头并进，一条大路是稳居专业连锁店，另一条大路是渠道不断下沉，自建网点迅速增长。

公众的观念往往是“谁上市了谁就是领导品牌”。以老板、华帝两家上市公司为例，老板在上市后不久的2011年3月29日，携全国营销团队与渠道商合作伙伴千余人，在博鳌亚洲论坛永久会址举办厨电营销盛典。老板在KA和非KA系统均达到20%以上的增长，2011年“千店工程”也顺利完成，据悉，未来3年老板继续迅速增加开店数量。华帝则表示2011年主要做两件事，一是加大中高端产品销售，二是在县镇市场增开专卖店。

此外，互联网正在开辟厨电销售的第三条大路。在互联网覆盖所有城市、99.3%以上的乡镇实现了上网、网民已多达5亿的今天，厨电业新兴渠道如网购、电购等异军突起，再加上品牌效应带来的工程采购业务，一线厨电品牌的渠道日益丰富。

资料显示，2011年老板电器来自电子商务和工程采购两个渠道的收入超过亿元;帅康也是电子商务渠道开发较早的企业;方太的电子商务部成立较晚，但发展较快，与淘宝商城合作开辟了网上商铺。华帝2011年5月也宣称“电子商务与乡镇市场并进”。

显然，这种“三条大路通罗马”的厨电渠道格局，已经让很多厨电小品牌身陷困境难以突围，他们一方面不能进国美苏宁，连进商超都困难;另一方面又要与一线大品牌抢三四级市场的地盘，可谓上下两头受压制。一线品牌渠道扩张带来的厨电行业再度洗牌，已在所难免。

技术趋势

快速吸排、低碳与跨界

如今，厨电特别是高端厨电的技术比拼如火如荼。中国五金制品协会副秘书长孟凡波分析指出，从厨电技术发展趋势上看，目前的竞争态势完全符合国家“十二五规划”的具体要求：“以技术创新为核心，以品牌建设为突破，以提高管理水平为基础，以节能减排和资源综合利用为主线，通过产品结构、产业结构、市场结构调整，实现产业合理布局。”

吸油烟机的技术比拼，早些年主要集中在“免拆洗”等技术领域。老板当年之所以能确立核心技术优势，与其代表性的免拆洗A++技术即有很大关系。免拆洗技术热潮虽然最早由老板掀起，但在迅速波及帅康、樱花、方太、华帝等整个主流品牌阵营之后，从整体上推动了厨电行业的第一波技术提升。

近几年，吸油烟机的第二波技术之争从表象上看，已经转向“吸力”和“静音”之争，但在表象的背后，本质上还是在免拆洗基础上的新技术叠加。也就是说，通过技术创新打破“吸力”与“噪音”的矛盾，实现免拆洗与大风量等新技术的叠加，是当前领导整个厨电行业技术进步的要害。

2008年，是厨电行业技术风向转变的关键一年。老板推出的双劲芯风机系统，打破了行业10年来的技术瓶颈，将吸油烟机行业带入17立方米超大风量时代，并将噪音控制在行业平均水平56分贝以下，仅为53.5分贝。至此，老板已引领吸油烟机行业经历了六次风量变革。随后，大风量技术引发了西门子、方太、帅康、万和等品牌的迅速跟进。截至到2011年，“快速吸排”与“低碳节能”作为高端厨电技术发展主流趋势，已经成为共识。这也真正触及到了吸油烟机的根本诉求——吸尽厨房油烟。

技术趋势带动产品趋势，整个国内欧式高端吸油烟机也因此而群体升级。值得注意的是，在欧式机型仍是主流产品、中式机型进一步萎缩而逐渐被侧吸式机型取代的趋势下，欧式机型中的平板与深腔的“跨界”机型正在进一步普及化，并逐步占据高端市场的主要份额。跨界，或将成为未来产品趋势的关键词。

未来观察

马太效应与二八法则

行业资深专家分析认为，在以老板电器等为代表的高端厨电品牌脱颖而出的今天，厨电市场极可能出现两级分化的趋势，就像“马太效应”和“二八法则”所指的那样，出现强者愈强、弱者愈弱的现象。特别是在房地产业紧缩、二次装修市场相对会减少、包括厨电在内的家居行业不容盲目乐观的2012年，这种效应可能更加明显。

“马太效应”与平衡之道是相悖的，虽然厨电企业的发展要讲专注精神和平衡之道，但物竞天择，适者生存，市场竞争中的“马太效应”和“二八法则”是不可回避的自然法则。越是领导品牌，市场领导能力就越强，消费者也愿意花更多的钱去购买好的产品;越是落后的品牌，越是在渠道、服务、技术等方面受制于人，力不从心，则会逐步失去消费者的信任。

对于2012年，专家称，虽然房地产受抑制，厨电行业的整体市场低迷，但是厨电企业都在采取行动面对挑战，老板产能百万的新基地即将投产，方太坚持儒家文化的传播，华帝继续体育营销的路线，美的进行内部调整……相信在激烈竞争环境中，各个企业依靠着各自的优势，都能灵活应对未来，在市场中找到自己的一块蛋糕，2012年的厨电行业竞争会更精彩。

文章来源：【中国厨房设备网】使用互联网资源，目的在于传递更多信息，并不代表本站观点。