热水器“下乡”：新机遇带动市场普及

【中国厨房设备网】   2009年，电热水器和燃气热水器率先成为继五大类产品后的首批“下乡”新军。2009年3月，太阳能热水器也加入家电下乡产品队伍。作为新增类别，热水器似乎不及五大类产品那般受到关注，也非农村消费者的购买首选，但是家电下乡无疑为热水器行业搭建了一个更为广阔的平台，让更多的农村消费者开始了解、认识并使用热水器。

随着家电下乡政策的深入实施，热水器市场在2011年的表现非常抢眼，销售同比增长率居九大类产品之首。家电下乡信息管理系统统计数据显示，2011年4月，热水器销售额约为10.51亿元，同比增长19%，当月销售额在九大类产品中位居第四，仅次于彩电、冰箱和电脑。值得一提的是，2011年1~4月，热水器以109.36亿元的销售额成为九大类产品中的销售探花，成绩仅次于彩电、冰箱，同比实现282%的大幅增长；同期累计销量为434.7万台，同比大增220%。

对于热水器行业，特别是一直奋战在城市市场的电热水器和燃气热水器而言，家电下乡是一次意义深远的普及之旅。

电热水器的新机遇

对于多数农村消费者而言，家电下乡为他们带来了第一台电热水器。“与冰箱、彩电相比，热水器并不是农民的第一购置需求，普及度相对较低。但是，农民追求美好生活的向往是不变的，随着生活水平的不断提高，电热水器在农村市场的发展前景将越来越好。”海尔有关负责人表示，目前海尔电热水器40%~50%的销量来自于农村市场，占比与家电下乡政策实施前相比有较大幅度提高。

作为26个电热水器中标企业之一，格美淇打响自主热水器品牌的时间并不长，然而22个中标型号（中标型号数位列第六）足见格美淇对家电下乡的重视。“2009年我们有11款产品中标，最新一轮中标的22个型号是格美淇精心挑选、准备的产品。”广东格美淇电器有限公司市场策划中心副经理丰凡说。记者发现，格美淇中标的22个型号的电热水器，价格从888元到2480元不等，均匀地覆盖了各个价位段。

“2010年，公司开始下大力气主攻国内市场，家电下乡对我们而言是一个非常好的拓展市场的机会。”据丰凡介绍，家电下乡中标企业在农村市场拥有一定的优势，消费者很认同家电下乡政策。家电下乡为格美淇带来了不少实惠，在湖南市场格美淇有80%的销售贡献来自于家电下乡产品。

家电下乡对电热水器在农村市场销售的拉动作用是显而易见的。受访企业均表示，电热水器在农村市场还处于普及阶段，而家电下乡起到了推波助澜的作用。海尔有关负责人表示，农村市场是第二个城市市场，即使没有家电下乡，大企业迟早要下乡，但是家电下乡加快了电热水器拓展农村市场的速度。

据记者了解，江苏光芒热水器有限公司2009年初次中标3个省份，目前已经扩展到5个省份，销售网点也从一开始的130个增加到845个。与之相似，大多数热水器中标企业都经历了网点增长、销售区域扩大的成长过程。

无论是产品推广，还是渠道搭建，对于多数电热水器企业而言，家电下乡算得上是一次颇有收获的旅程。

燃气热水器的难题

与顺风顺水的电热水器相比，燃气热水器的下乡之旅似乎有些波折。

11个企业、166个型号的“下乡”队伍，比起电热水器已经大大缩水，更无法与庞大的太阳能热水器“下乡”队伍相提并论。
    采访中记者发现，谈及燃气热水器“下乡”，不少企业负责人显得有些意兴阑珊，谈话往往由能源结构开始。“中国的能源结构决定了燃气热水器无法在家电下乡中成为主角。”广东万家乐燃气具有限公司品牌管理部部长李涛一针见血地指出了燃气热水器“下乡”遇到的最大难题，“燃气热水器的使用，需要依赖较为完备的天然气管网或者布局合理的气罐站网络，目前中国的多数农村仍不完全具备这样的条件。”

由于能源结构不是在短期内依靠企业力量就能够解决的问题，多数企业将目标锁定在通气率较高的地区。海尔有关负责人告诉记者，燃气热水器在西南、西北地区的销售情况比较好，这些地方多为气源地，农村的通气比例较高。

“虽然目前看来燃气热水器在农村市场的普及仍有不少障碍，但是我们相信，随着能源结构和生活习惯的改变，具备使用成本优势的燃气热水器在三四级市场仍大有作为。”李涛表示，借助家电下乡，万家乐的销售网点和服务网点建设更加完备，为今后在三四级市场的发展奠定了坚实的基础。

李涛坦言：“在刚‘下乡’的半年中，万家乐燃气热水器的销售情况并不理想，但是在这半年中我们集中力量建设服务网络，不仅让我们在下一阶段家电下乡销售中受益，也必将使得万家乐未来在三四级市场的发展中获益良多。”据介绍，从目前万家乐“下乡”热水器的销售情况来看，燃气热水器在整体销售中所占的比例略低于电热水器。

某企业负责人表示，虽然从销量角度讲，燃气热水器在家电下乡中的受益不及电热水器和太阳能热水器，但是家电下乡迫使企业在网络建设，特别是服务网络建设上付出的努力，必将在未来显现效益。

太阳能热水器的“再下乡”

从最初的92家到如今的243家，太阳能热水器的中标企业数量绝对是家电下乡各品类中最多的。243这个庞大的数量，不仅为太阳能热水器勇夺销量比例冠军提供了巨大的支持，也让太阳热能热水器的“下乡”之旅多了几分不同。

70%——这是一个多数热水器企业认同的比例，也就是说，倘若家电下乡的销售数据可以按照各个热水器品类分别统计，那么太阳能热水器将占到“下乡”热水器总销量的70%。能够取得这样的销售成绩，原因是多方面的。庞大的中标企业队伍为在更广阔的区域售出更多的产品提供了可能，同时太阳能热水器与目前农村的能源结构和消费水平具有较强的适宜性。

更重要的是，与电热水器和燃气热水器相比，太阳能热水器有着更为坚实的农村基础。“早在家电下乡政策实施前，太阳能热水器企业就已经‘下乡’了。”正如江苏省华扬太阳能有限公司总经理助理于波所言，对于太阳能热水器企业，家电下乡是更深层次的“再下乡”，是对以前“下乡”的一次全面升级。

“家电下乡为太阳能热水器这个草根行业提供了一个非常好的平台，让这一行业第一次在国家政策层面获得支持和肯定，让政府、媒体和民众开始真正关注太阳能热水器行业的发展。”江苏太阳雨太阳能有限公司总经理陈荣华反复强调，“家电下乡对销售的拉动作用是明显的，但更重要的是，家电下乡对行业品牌的树立发挥了巨大的积极作用。”
    行业形象的整体升级，令太阳能热水器品牌企业开始用更为严格的标准要求自己。首先是生产能力的扩大。“家电下乡后，太阳能热水器行业开始整合，品牌集中度有所提高，规模企业纷纷通过政策扩大战果。”陈荣华说。2009年，凭借着家电下乡的政策效应，太阳能热水器行业实现突破性增长，大企业纷纷扩充产能，充分利用国家政策，实现规模化发展。

“得益于家电下乡，太阳能热水器行业变得更加规范，拥有了更强的终端掌控能力。”正如于波所言，多数太阳能热水器企业都感受到营销环节的变化。一位品牌太阳能热水器经销商对记者说：“家电下乡前，公司就是收款出货，以后的事情都交给经销商处理，一般情况下不会再过问。‘下乡’后，公司对我们的干预更多了，大到售后维修，小到宣传物料，都出台了统一的政策。”

在大品牌纷纷攻城略地之时，一些规模不大的地方性品牌企业也借着家电下乡的东风继续巩固自己在当地市场的地位。一位知名太阳能热水器品牌企业负责人无奈地说：“虽然大品牌凭借着散布在全国的销售网点获得了总销量的优势，但是如果具体到地方市场，往往销量最高的是当地品牌，大品牌的优势并不明显。”

庞大的“下乡”队伍，令太阳能热水器企业间的竞争变得异常激烈，更使得家电下乡成为不少品牌企业口中的“鸡肋”。一位不愿意透露姓名的企业负责人表示，现在企业面临的情况是，不“下乡”万万不行，但是如今无论大小品牌都“下乡”了，就和没“下乡”一样了。“农村消费市场本就发育不健全，如今这么多大小不一的企业在此展开厮杀，难免会有企业采取不正当的方式恶性竞争，这不利于行业长期发展。”北京太阳能研究所有限公司范立新分析说，“如今太阳能热水器行业所处的成长环境与从城市起家的家电产品有所不同，再加上行业仍处于发展初级阶段，如此竞争可谓利弊兼具。”

243家企业共同竞争的长期效应还未显现，然而相比其他两类热水器，太阳能热水器的收获应该是最大的。光芒有关负责人指出，家电下乡政策提高了整个热水器行业对三四级市场的重视度，培育了广阔的农村市场，让三四级市场网络健全的厂家获得了更大竞争优势，提高了行业的集中度；整体上来说，家电下乡对太阳能热水器的促进作用最大，对电热水器的影响次之，对燃气热水器的促进力最小。

标识卡缺口制约

就在“下乡”热水器放量增长的情况下，2011年3月的一次标识卡政策调整让热水器企业有些始料未及，也给刚刚红火起来的市场浇了一盆冷水。同时，标识卡一跃成为家电下乡中标企业关注度最高的词语。

据广东容声电器股份有限公司家用电器分公司有关负责人介绍，从2010年到2011年春节，容声家电下乡产品的销售情况都很好，但是政策调整后，今年5月和6月的销量同比缩减得很厉害。几乎所有受访企业负责人都表示，此次政策调整后，标识卡的缺口非常大，严重影响了家电下乡产品的销售。光芒有关负责人表示，初步估计光芒家电下乡标识卡缺口为每月近2000张，该公司已经向省市商务厅提出增加申请。据浙江万宝新能源科技有限公司总经理陈海兵介绍，目前最让他头疼的问题就是标识卡，万宝太阳能的标识卡缺口有1000多张。虽然不少企业负责人提及标识卡都是一脸愁容，但是他们均向记者表示，能够理解国家的政策用意，也都在努力督促经销网点提高系统录入率。

事实上，家电下乡之初繁琐的补贴申领手续，就让不少消费者大打退堂鼓。随后的政策调整使家电下乡进入“直补”时代，消费者可直接在销售网点领取补贴。即便如此，但是仍有不少问题让企业感到头疼。光芒有关负责人表示，当前有些下乡产品的中标价格不太合理，部分二三线品牌的产品定价较高，实际销售中仍有较大的降价空间。通过采访，记者发现，大企业多认为小企业扰乱“下乡”市场秩序，而小企业则普遍反映大企业挤占它们的生存空间。

对此，帅康集团常务副总裁刘春华表示，家电下乡给每一个愿意参与竞争、拥有过硬产品质量的企业提供了一个展示自己的平台，有实力的品牌纷纷进入三四级市场并启动了新一轮的洗牌，这种洗牌是符合市场发展规律的。他认为，能否在家电下乡中真正获益，关键在于企业是否在平常就苦练内功，受益较小的企业应该反思自己，找出原因，为今后的发展做准备。

“后下乡时代”的较量

随着家电下乡政策执行期进入收尾阶段，热水器企业已经蓄势待发，开始为“后下乡时代”的较量进行准备。

“作为一个新品牌，格美淇还处于上升期，家电下乡结束不会对格美淇的销售产生太大的影响。”丰凡说。容声有关负责人表示，“下乡”产品在容声热水器总销量中所占的比例并不大，政策停止的影响有限。陈荣华则表示，太阳雨作为行业领军企业，近年来都保持了50%的年增长率，已经进入稳步发展阶段，家电下乡政策结束不会给企业发展造成太大的震动。

无论出于何种原因，多数热水器企业表示并不担心政策结束，有信心度过“后下乡时代”。海尔有关负责人认为，家电下乡政策结束必然会对热水器销售产生一定影响，但是家电下乡后农村市场需求大幅增长，在这个趋势不改的情况下，影响的范围和强度都不会很大。“即使家电下乡政策按计划结束，国家建设新农村的步伐也不会停止，城镇化水平会不断提高，热水器的市场空间仍旧广阔。”于波说。

为了应对“后下乡时代”的来临，不少企业已经开始未雨绸缪地进行战略调整。“我们已经开始调整产品结构，进行产品更新，寻找新的卖点。”陈海兵表示，除了继续做大农村市场，万宝太阳能还将在工程市场、城市市场寻求更大的发展。据李涛透露，万家乐会根据地区和产品特点，继续实施类似家电下乡的企业政策，扩大家电下乡的战果。

另外，经过家电下乡的历练，电热水器、燃气热水器和太阳能热水器市场都在一定程度上得到壮大，再加上势头正劲的热泵热水器，未来热水器市场竞争的激烈性可想而知。“家电下乡结束后，所有热水器类型、所有企业都不再拥有政策的扶持，完全靠实力说话，品牌企业的优势将被放大。”陈海兵说。

对于“后下乡时代”究竟何种热水器能够在竞争中脱颖而出，李涛表示，四类热水器各有各的优势，未来就看哪一类热水器能够更好地满足消费者的需求，谁满足得好，谁就能占有市场。北京四季沐歌太阳能技术有限公司副总经理陆剑则提醒，太阳能热水器企业要对未来的竞争有清醒的认识。他认为，在农村电网和燃气网络建设相对落后的情况下，太阳能热水器在家电下乡中更受欢迎在意料之中。但是随着时间的推移，农村基础建设将日趋完善，太阳能热水器在家电下乡中取得的阶段性优势有可能消失。

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