我国冰箱产业的竞争进入全新的时代

2013年10月的一天，《电器》记者来到中国标准化研究院位于北京昌平的实验基地，参观其被誉为中国最好的人类工效学实验室。实验室内摆放着多款正在进行试验的冰箱，中国冰箱业三大主流品牌赫然在列。在这个中国家电企业以前很少涉足的人体科研领域，冰箱品牌的扎堆出现，只说明一个问题——中国冰箱产业的竞争，已经进入全新的时代。

“这是一个将战略竞争对手从国内龙头转向外资巨头的、全新的竞争时代。”这是海信科龙副总裁甘永和的评判。

市场回暖高开低走

2012年冰箱行业的深度调整，为2013年冰箱市场的复苏积蓄了能量。在全国宏观经济形势回暖、2013年上半年房地产市场出现销售高潮的大环境下，2013年冰箱市场呈现出超出预期的上升态势。

国家统计局的资料显示，2013年1~9月中国冰箱产量达到7252.99万台，同比增长12.4%。这一增速较2012年同期的-4.59%，大幅提升了17个百分点，整个行业呈现回暖态势。

从出货情况来看，根据产业在线的统计，2013年1~8月，冰箱累计销量为5541.6万台，同比仅增长2.3%。其中，累计内销量为4279.09万台，同比增长4.57%。2013年前8个月冰箱行业高开低走，进入第三季度之后，增速回落十分明显。

从零售终端来看，根据中怡康的数据，2013年1~8月，国内冰箱市场零售量达2564万台，同比增长9.1%;零售额达619亿元，同比增长12.6%。2013年下半年，冰箱市场行情转淡，预计2013年全年冰箱市场零售量、零售额增速分别约为5.2%和9.9%，其中传统强势品牌海尔的垄断地位依然明显(详见本刊P.32)。

“受大环境的影响，今年中国冰箱市场高开低走，第一季度形势非常好，7月之后，市场再次遭遇寒流。”美菱电器副总裁邓孝辉对《电器》记者表示，“上半年有房产市场的拉动，还有节能惠民政策退出前市场的销售高峰，下半年市场平淡了许多。”

事实上，由于2012年冰箱行业已经下滑至谷底，2013年的市场反弹在情理之中。一二级城镇市场和三四级市场在2013年均有所增长，保证了冰箱行业的增长势头。博西家用电器(中国)有限公司副总裁周小天认为，随着中国消费者物质水平的提高、消费理念的革新，冰箱的更新周期正在缩短，对于普及率接近70%的城市市场，冰箱的更新需求保证了城市市场的销售增长。

对于一二级市场的增势，国美电器白电事业部副总经理金亮对《电器》记者表示，2013年前10个月，国美线下系统内的冰箱销售额同比增幅超过20%，这与国美改变了采购模式有关，更与城市市场需求增加有关。

与一二级市场相比，三四级市场受到家电下乡的严重透支影响，近两年来需求持续低迷，但在2013年，三四级市场有了复苏的迹象。甘永和认为，三四级市场的需求复苏体现在三方面，一是农村新增家庭的刚性需求以及部分更新需求，二是小型城镇化的发展在继续，拉动当地市场的需求;三是家电下乡表现相对落后的地区，如西北、西南等区域出现了相对更大的市场空间。

海尔冰箱方面则表示，从发展规律上看，始终处于反复波动状态是市场发展的常态，这是由消费需求不断变化带来的。重要的是，企业通过自身的调整，在市场逆境中保持优势，当市场向好时，能够展现出调整升级的成效，能够利用环境的变动，始终根据用户需求的变化去创新发展。

产品升级理念革新

如海尔所言，走出2012年市场阴霾的冰箱行业，在2013年展现出巨大的产品升级趋势，有关产品的竞争力已经达到了前所未有的高度。

金亮介绍说，2013年国美线下系统内，冰箱平均单价较上年提高约300元，均价增幅达到7%，全年均价在4600~4700元的水平。“虽说前两年产品结构也在调整，但2013年的产品结构升级力度超过以往任何时期。因为几乎所有的冰箱品牌均在往大容积、中高端方向进行产品升级。2013年容积在300L以上的冰箱销售额已经超过50%。”

金亮进一步分析说，在产品力方面，2013年冰箱市场表现出四大明显特征。一是大容积，从国美系统看，300~350L容积段的多门冰箱增幅极大，300~330L容积段的两门冰箱增幅大，400~550L容积段的中对开门产品陷入滞涨，而多门产品增幅很大，600L以上容积段的对开门产品由于价格下降，增幅较大;二是智能化，包括智能数控面板、感应式背光源、移动终端远程控制等技术，大规模应用于冰箱;三是外观改进，冰箱面板的材质、色彩都较以往丰富许多(详见本刊副刊P.9);四是风冷及变频技术应用范围逐渐扩大，风冷技术已经从过去的对开门及多门产品延伸到三门电脑型产品，变频技术多用于高端产品。

海尔方面表示，从整个市场来看，随着用户需求的不断变化，整个冰箱市场正呈现出高端化、大容积、节能化的发展趋势，这是用户需求变化的结果，也是整个产业发展的必然趋势。海尔冰箱致力于搭建用户交互平台，从而准确把握用户的差异化需求，并推出引领产业发展趋势的创新型产品。目前海尔推出的风冷无霜三门冰箱、帝博对开门冰箱等产品，不断引领整个行业的无霜、大容积和智能新鲜等发展趋势。

周小天则评价称，在2013年，尽管冰箱的每个品类均价都在下降，总体均价却在上升，这是整个行业产品结构调整的结果。博世西门子继在2012年发力对开门产品之后，2013年推出带有零度保鲜功能的多门冰箱，受到市场极大的欢迎。“虽然博世西门子的产品定位一直处于高端，但通过不断的创新以及对‘保鲜’的极致追求，博世西门子在这部分市场仍保持优势。”

海信科龙的产品结构调整近两年颇为业界所称道，甘永和对《电器》记者介绍说，2013年海信科龙的产品结构继续向中高端调整。“在我们的定义中，容积为300L以上或价格为5000元以上的产品为中高端产品，2013年5000元以上的产品销售额比重已经达到27%。300L以上的三门产品及对开门、多门产品的销售比重已经超过40%，这部分产品基本采用风冷技术。”此外，针对变频技术的应用，甘永和认为，变频技术应用于风冷冰箱有能耗及湿度控制的优势，目前市场对于变频产品的需求并不旺盛，研发精力仍主要集中在保鲜、节能方面，但未来海信科龙希望，变频机型在大容积产品中能占到50%。

对于产品转型，经历深度调整剧痛的美的冰箱事业部总经理王建国感慨道：“和其他厂家相比，美的的产品切换、转型力度实在太大了，2013年上半年仍在切换，下半年产品切换到位后，效果极其明显。”据王建国介绍，在2013年中秋、国庆期间，美的多门、对开门冰箱的市场销售份额从之前的0.15%左右提升为6%~7%。整个2013年，美的冰箱均价上升达600元。

王建国进一步介绍说，美的冰箱的中高端定义为容积为250L以上、三门电脑控制或4000元以上的产品。2013年，4000元以上产品占比为27%~28%，对开门加多门产品的销量和销售额占比分别达20%和25%。“产品升级还体现在三门冰箱中，以往机械式产品与电脑控制产品的销量比例为3:2，现在这一比例正好颠倒过来。”

美菱在2012年错过了中高端市场转型的重要时期，但自2012年下半年开始，随着高端冰箱生产线的全面投产，美菱的产品结构升级力度迅速加大。邓孝辉介绍说，产品结构向中高端升级是美菱在2013年的核心产品策略。目前，美菱多门及对开门产品的销售额比重已经超过30%。此外，应用风冷技术的三门电脑控制产品、对开门及多门产品的销售额占比超过40%，美菱产品整体均价较上年提高约200元。“产品结构大幅度调整对我们的研发实力、质量保证以及市场战略都提出了巨大的挑战，但效果显著。2013年美菱的对开门及多门产品的市场占有率均从0.1%提高到5%。在国内品牌中，现在美菱产品的均价只比海尔低，与容声相近。”

值得一提的是，在几大主流企业之外，包括TCL、尊贵、索伊甚至新军晶弘在内的绝大部分冰箱企业，均在加速布局中高端市场，以至于三门冰箱几乎无法列入中端产品，奥马成了其中的绝对另类。奥马电器副总裁姚友军神采飞扬，他说：“奥马并不盲目跟随市场大潮流，在每个容积段，奥马只做市场中最畅销的型号，通过模块化的生产、有针对性的研发，奥马将这些产品成本降低、价格降低，在细分的市场中，我们取得了规模化的快速增长。”

渠道多元市场深耕

与产品结构升级相比，冰箱行业在渠道中的变革力度并不小。电商的崛起以及三四级市场需求透支的现状，都给冰箱产业的渠道架构带来了变化。