厨房设备之华帝油烟机：打通线上线下的墙

作者：cfsbcn 编辑：中国厨房设备网 来源：www.cfsbcn.com

其中，方太和华帝代表了两种完全不同的道路。前者组建了自己的电商团队，大部分电商环节都在公司内部消化；后者则让运营服务商来完成线下到线上的延伸，另外，还规定线下经销商如果要做线上零售，就一定要组建自己的电商团队。尽管如此，方太和华帝并不认为问题已经完全解决，线上线下的冲突始终存在，他们做到的就是离最终目标彻底解决线上线下冲突更近一点。

历史的轨迹原本就是这样行走，先行者并不追求一步到位。华帝作为油烟机上线的先行者，走过许多弯路。 2008年初，华帝正式组建电子商务团队，迈出的第一步是建立华帝官方B2C商城。 在当时，虽然线上零售业已经风生水起，但传统品牌上线者仍然少之又少，华帝俨然成为“第一个吃螃蟹的”。为了能凸显品牌，华帝一边推广官方商城，一边采用甩货的模式销仓，官方商城只负责接订单，剩下的发货、安装都交给全国的经销商。

这看起来更像是品牌商帮经销商搭建一个线上销售平台，平台只负责前端的推广销售，而后端的服务则在经销商的范畴内。 为了吸引消费者，官方商城的定价是按照企业的标准零售价来销售，这让多数经销商心存抱怨。在线下市场，油烟灶具行业的容量有限，一般会经历一轮一轮的加价，最终给消费者的售价已经节节攀升，这也保证了经销商的高毛利。而官方商城推出后，不免让经销商的毛利瞬间下降，也使利润空间趋于透明。本身线下经销商就认为线上商城的推广是在争夺线下客户，因此反抗抵触的情绪一直存在。时间一长，全国经销商纷纷开始罢工。 发展到后来，消费者付钱下订单，但是经销商不配送不安装，导致销售量越来越低，客户评价越来越差。2008年9月，华帝的经销商集体采取软抵抗策略，直接导致官方商城的订单处于瘫痪状态。 没过多久，官方商城被迫关闭，华帝的第一次电子商务尝试，以失败告终。

   2011年4月，华帝旗舰店重新在天猫商城上开张营业，并直接开发电子商务的运营商，采取购销的模式，不再由经销商配送，直接由总部配送给全国用户，再由线下的经销商负责安装。所谓直接开发电子商务运营商，是指让华帝线下经销商做线上经销商。华帝规定如果线下经销商要做电子商务，就需要有专门的电商团队，这些线上经销商大多通过收购淘宝C店团队来实现，进而分离线上线下团队。 此外，华帝旗舰店与深圳市里德海司科技有限公司合作，采用人力资源租赁的方式，旗舰店员工都在华帝上班，更好地受华帝品牌文化熏陶。对于线上线下的冲突，华帝一直心有余悸。

慢慢地，蓝剑开始意识到，线上线下的冲突绝非简单的沟通便能解决，必须平衡利益关系。2011年7月，华帝开始搭建新的利益平台，完善华帝总部、线上线下经销商和用户之间的利益关系。为了让线下经销商心甘情愿地为线上服务，华帝尽可能提高他们的利润。例如，华帝给予线下经销商更高的安装费用，一般情况下线下订单给经销商的安装费用是25元/次，线上订单的安装费用便提高至60元/次，大大提高线下经销商的积极性。 华帝还设立新兴渠道红利，对一些优质经销商进行返点奖励。同时，为了防止线上的串货现象，华帝也制定了严格的处罚制度。一旦被总部发现串货，第一单罚款10万元，第二单罚款15万元，如果同一经销商被抓住三次，将直接取消代理资格。今年，已经有上海和南京两个经销商被取缔。

为了提升消费者用户体验，涉及安装不及时、不符合标准的情况，一旦被抓住，经销商就会被罚款5000元。“给重奖也给重罚。”蓝剑认为，只有这样才能平衡利益关系，使华帝不至于重蹈覆辙。为了让线上线下区分销售，华帝采用网上专供机型，其中有5%的款式只在线上销售，而且这一比例正在逐渐增加。

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