家电业：扔掉手中拐杖 道路就在前方

【中国厨房设备网】  　到2011年11月，按照规定，山东、河南、四川以及青岛这首批试点的三省一市家电下乡政策将期满终止。截至2011年7月末，并没有任何信号表明这一政策将会延续，甚至有关方面正在按照要求，进行全国所有省份均于2011年11月终止家电下乡的评估测试。
　　无论怎样，家电下乡这一在过去三年多时间里撑起家电业一片天空的激励政策，距离彻底终止已经为期不远。在此之前，推行两年的节能惠民工程已于2011年6月全面终止。“国家红利”正在逐渐收回，面对并不乐观的市场环境，家电业将经受怎样的考验?

回溯历史，家电下乡政策是在全球金融危机最严重时，在财政部和商务部反复调查研究基础上提出的通过财政补贴促进家电市场内需的政策。毋庸置疑，家电下乡政策自实施以来，对国民经济拉动作用非常明显。据财政部测算，家电下乡已经实现拉动国内消费16000亿元，起到巨大的杠杆作用。借助家电下乡，冰箱、洗衣机等家电走进农村之路被打通。随着政策的不断推进，家电下乡产品销售额连连攀高。

从累计数据来看，2009年销售家电下乡产品3767.98万台，金额共计692.57亿元。2010 年全国累计销售家电下乡产品7718 万台，同比增长123.33%;实现销售额1732.3 亿元，同比增长167.42%。进入2011年，第一季度家电下乡销售数据继续冲高，尤其是3月数据创历史新高。家电下乡中冰箱行业获益最大。得益于此，除了行业主流品牌加大推广力度，很多小品牌也轰轰烈烈地加入到“下乡”的阵营中来。家电下乡除给予主流品牌更广阔的发展空间和消费市场，也给予了小品牌肥沃的生存土壤。

不少企业反映，通过家电下乡试点，净化了农村家电市场环境，有力地打击了假冒伪劣产品，原来松散的营销渠道变得紧密，传统的家电夫妻店也开始向连锁经营转变。对农村消费者而言，家电下乡产品销售价格大幅度提高，型号增多，使销售与选择空间扩大，购买群能更容易选到自己称心如意的品牌。应该说，作为全球性金融危机下国家拉动内需的特殊产业政策，家电下乡带动了国内市场家电消费热潮，有效拉动家电消费内需，盘活了家电消费产业链。

然而，所有经济政策都有边际效应，行至今日，家电下乡销售数据已经出现拐点，家电下乡的拉动作用开始减弱。

今年4月开始，国家四部委发文加强对家电下乡的政策监管后，家电下乡销售数据急转直下。商务部数据显示，4月全国共销售家电下乡产品328.8万台，同比下降31%;实现销售额87.2亿元，同比下降12%，销量和销售额均出现大幅度下滑，数据再次跳跃性波动。5月数据显示，2011年5月全国家电下乡产品共销售578万台，同比仅增长0.90%。6月全国家电下乡产品销量同比、环比分别下滑4.40%和1.25%;销售额同比虽增长11%，但环比下滑1.63%。与此同时，冰箱、洗衣机、彩电销量持续大幅下滑，即使在今年前三月放量增长的空调和热水器也没能摆脱销量同比下降的命运。

就在家电下乡影响力持续下降、一些问题正在凸显的情况下，家电下乡的终止被提上议事日程。然而，业界似乎并没有“如遭棒喝”，用格力电器总裁董明珠的话说，“我希望家电下乡这些国家激励政策早点结束，因为它已经完成历史使命”。

应该说，自家电下乡政策实施以来，以农村市场为腹地的三四级市场被迅速开发，各大家电企业投入大量资源拓展渠道，建立网点，培育品牌。一系列举措不仅拉升了三四级市场的消费力，发掘出从前没有的市场空间，更改变了农村消费者的消费理念，三四级市场由此成为未来数年中国家电内销市场的重要增长点。因此，在所谓的“后家电下乡时代”，如何竞逐三四级市场这片肥沃的土壤，正是家电业面临的重大课题。

一旦失去家电下乡政策的扶持，那些依赖家电下乡成长壮大的中小企业势必面临巨大的生存压力，“后家电下乡时代”留给他们的，将是痛苦的战略转型之路，生死未卜。

家电下乡，为整个家电业打开了一扇通往新天地的门，但总有一日，这一政策会退出历史舞台。发展了30年的中国家电业，新时期的竞争其实才刚刚开始。谁能扔掉“拐杖”奋勇向前?谁将抱残守缺、固步自封?历史自有评判。

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