洗碗机消费环境的更迭变迁：打造爆款助其“茁壮成长”

尽管消费升级下，懒人经济崛起，洗碗机开始逐步走向大众市场，但是普及速度并不快。洗碗机作为典型的改善型消费，要想快速普及，也需要打造爆款。因此，传统家电厂商进军洗碗机领域，要具备爆款逻辑，并做好市场细分。另外，餐厅都有杀毒柜，这个是硬性要求，洗碗机配备杀毒功能，未来将成为行业大趋势。

需求倒逼供给侧改革的时代，每一次消费环境的变迁，都是一次新的“物种起源”。

洗碗机在中国有将近二十年历史，之前却一直是藏在深闺人未识，直到2016年，中国居民人均可支配收入相比上世纪90年代初翻番11倍时，洗碗机才被大家重新“认识”，并以星火燎原之势开启了其“中国市场普及历程”，并且呈现出超百分之百的年复合增长率。

新的利基市场下，进口品牌如米勒、西门子、伊莱古斯、惠而浦等已在中国打开了销售渠道，而国内品牌如海尔、美的、老板电器、方太等企业也跟据不同品牌的产品调性和差异化布局悄悄展开了一场无硝烟的战争。

从解决痛点到提供爽点：消费升级下的“窗口效应”

纵观近几年的家电行业发展，在消费升级的簇拥下，呈现出了两大趋势：刚需产品升级，以提供爽点为主，走健康，懒人经济路线，以及小众产品逐步大众化。

空调，冰箱，洗衣机等传统家电，早已完成了市场普及期，其原始功能已经能够解决用户痛点，近几年的消费升级浪潮下，刚需家电逐步走向智能化，高端化，开始为用户提供爽点，中产阶级逐渐壮大，正在成为消费市场的主力，而以往单一化的消费形态也在向多元化转变。越来越多的中国消费者愿意为获得更好的生活品质，而付出更高的成本。

以电视为例，回顾2017年各大彩电厂商的新品发布会，不难发现抢占高端彩电市场将会是2017年的主旋律。2017年以来各大厂商们纷纷发布旗舰产品以树立自身高端化形象，无论是三星的“光质量子点电视”、LG与索尼的OLED电视、夏普的8K旗舰、亦或是海信的“天玑”、微鲸的“醉薄”，都发出了向高端市场进军的号角。

家电早已脱离了工具属性，展现出来的更多的是一种生活方式，家电开始与装修挂钩，比如海尔旗下的高端品牌卡萨帝，采用真皮包装，讲究与装修风格的融合。

空调上，不再是制冷制热更能，除甲醛，智能化控温等也逐步成了行业标配。

除此之外，健康类小家电走红，榨汁机、原汁机、破壁机、豆浆机、真磨醇浆机、智能电饭煲、面包机、电烤箱……厨房炊具不仅种类繁多，还增加了更多的智能化和时尚因素。家电在功能上花样翻新的背后，是人们对健康化、精细化、多样化饮食的不懈追求。

懒人经济升温，洗碗机，扫地机器人等小众产品开始走向大众市场。以洗碗机为例，目前，国内洗碗机渗透率仅为1%，欧美发达国家的渗透率则达60%-70%。据券商研报分析，随着产品功能大幅改善，消费者认知度逐渐加深，众多企业纷纷推出新品，中国洗碗机市场即将爆发。根据测算，未来5年洗碗机行业复合增速有望达到59.5%，5年后实现年销量200万台以上，有望成为厨房标配。如今，海尔、美的、华帝、老板等国内厂商都纷纷推出洗碗机产品。

在消费升级之下，面对未来80后90后这样一群个性化的消费者，家电企业需要做到产品定制化，品牌年轻化时尚化，渠道布局移动化社交化，从解决痛点升维度到提供爽点，才能打动用户的芳心，从而释放“窗口期”带来的价值。

洗碗机“物种起源”：爆款X营销助其“茁壮成长”

尽管消费升级下，懒人经济崛起，洗碗机开始逐步走向大众市场，但是普及速度并不快，近年来，共享单车，网约车，团购，O2O等新兴的领域，要想快速普及，资本烧钱是管用伎俩，且屡试不爽，通过补贴，本质上就是降低用户的购买成本。

洗碗机作为典型的改善型消费，要想快速普及，也需要打造爆款，爆款销量高，符合通过边际效应递减规律，本质上也是另一种形式的补贴。

以小米为例，进军智能硬件，在很多领域都起到了革命性的进展，无外乎单品、海量、爆款，这是小米生态链企业共同遵循的产品逻辑，专注于单个产品线、瞄准80%大众消费品市场切入，以接近成本的低价销售高配置产品，力求在两三年内冲到细分行业第一的位置。

如今的硬件行业，虽然传统厂商已经存在多年，但是很快就会被互联网品牌颠覆或者抢的市场一杯羹，本质上就是产品思维的不同，传统厂商思维很简单，就是卖货，赚差价，而互联网公司采取交叉价格补贴的方式，将部分成本转移，从而成本更低。

不过，对于洗碗机这类单品而言，好处就是，不智能，除了营销上采取互联网思维之外，盈利模式上做不到价差价格补贴，跟物联网交集不多，思维上更为纯粹，是为数不多的处女地行业，互联网公司有心无力，洗碗机讲究的是供应链的管理能力，这一点是，传统厂商无疑占据行业上风。

因此，传统家电厂商进军洗碗机领域，要具备爆款逻辑，毕竟行业启蒙期，用户心智空间并未被占领，爆品战略是很凶残的战略，一旦成为某个领域的爆品，用户会直接成为产品的好伙伴，直接秒灭对手，这也就是爆品战略的刺激之处，爆品本身就是最大的竞争壁垒。

除此在外，做好市场细分人群，洗碗机行业只要分为B端跟C端两大类，对于B端市场来讲，攻心为上。B端市场最为理智，从来没有剁手一说，没有盲目消费，而且相对不缺资金，产品上实用性，具备较高投入产出比，能够很好地普及。

如今人员成本原来越高，而且人员招聘，管理上都面临着很大的不稳定性，机器就相对简单，成本上也是一次性投资，购买完机器设备后，就是电费成本，效率也有保障。另外，餐厅都有杀毒柜，这个是硬性要求，洗碗机配备杀毒功能，未来将成为行业大趋势。

对于C端来讲，用户受环境影响较大，很多消费都属于冲动型消费，冲动型消费市场，营销价值最大，一场好的营销更有助于转化为实实在在的销量。

抢占利基市场：与其让枯木又逢春，不如重新插柳

家电行业很累，一方面，毛利润薄。另一方面，时刻提防着互联网公司，太会玩，什么交叉价格补贴，免费理论，负利营销等，广告营销做得都很6 ，传统的家电领域要想玩出花样，显然并非易事，据另一市场调研机构奥维云网的统计数据，今年1至6月小家电市场增长8.6%，增速相较去年有所下降，主要原因是线上销售增速放缓。

与小家电行业发展疲态渐显形成鲜明对比的是洗碗机增长迅猛，2016年我国洗碗机市场零售额近20亿元，同比增长104%，成为中国家电行业增长最快的品类。与此相呼应，市场调研机构中怡康此前发布的调研数据也显示，2013年洗碗机市场零售额为3.4亿元，2016年为19.8亿元，增长约482%。

因此，与其费力让枯木再逢春，不如重新插柳，“另起炉灶” 智能升级不如抢占利基市场。

放眼全球，成熟的市场模式其实是这样的：一个领域有两三家巨头，服务于80%的用户，然后有很多的小公司专注做细分市场的20%。对于不成熟的市场，没有绝对的行业老大，这样的市场被比喻为“蚂蚁市场”。就是说整个市场就像一块巨大的蛋糕，被无数的小厂商分食了，这些小厂商就像是蚂蚁。被蚂蚁分食的市场里，没有大象，也就是没有绝对领先的大企业。

这就是机会，对于所有家电行业的一次机遇，洗碗机不仅仅意味着一个普通的厨电领域，它其实代表着一种新的生活方式，而这种生活理念在日后很可能被正在崛起的新中产消费群体加以放大。也许，就在不久后的将来，我国洗碗机的市场普及率将稳步提升，届时，“解放你的双手”对于消费者来说，就不再只是一个口号了。