消费者拒绝商品捆绑 “整体厨房”利润被削弱?

在消费升级的市场格局下，催生了很多风口行业，在这个背景下兴起的行业之一，就有整体厨房。众多家居、建材、家电等传统行业品牌，都将“整体”这个概念结合到企业未来的发展规划当中。

最近在国美控股集团“家·生活”战略发布会上，国美构建起“家电+家装+家居+家服务+家金融”五位一体的全价值链运营平台，目的就是想要做起“整体”概念。目前，一些国美门店已经开始提供整体厨房、暖通空调、全屋净水等解决方案，甚至提供烘焙培训等服务。

国美之所以从整体厨房切入“整体家装”市场，可能是因为当下消费者对健康的积极追求，而食物通常是人们控制健康的第一源头。这从消费者逐年增加的“厨房消费”上可以看出来。

厨房电器属于小家电。我国的小家电行业始于上世纪80年代，虽较欧美日等发达国家和地区滞后近30年，但发展很迅速。

最开始，小家电仅仅包括电饭煲，开水壶等，功能简单的产品。90年代后，小家电品类开始丰富，微波炉、电饭煲等产品进入市场。到当前阶段，消费者对食品安全以及生活品质有了更高的要求，各种新技术和新材料被广泛用于小家电，多功能电饭煲、智能冰箱开始出现。

除了电器、橱柜也是厨房的组成，整体橱柜起源于欧美，80年代末90年代初才传入中国大陆，2005年，我国使用橱柜产品家庭比例仅有6.8%;到2015年时，这一比例已升至31.7%，但仍低于欧美发达国家65%的平均水平，2017年市场容量将达到1108亿元。

当下的“整体厨房”概念，就是将电器和橱柜融合。将橱柜、抽油烟机、燃气灶具、消毒柜、洗碗机、冰箱、微波炉、电烤箱、各式挂件、水盆、各式抽屉拉篮、垃圾粉碎器等厨房用具和厨房电器，利用“系统搭配”实现厨房空间的整体配置，整体设计，整体施工装修。现在的整体厨房也是将橱柜和电器整体出售。

整体厨房产业的快速发展主要集中于近几年，市场空间高达500～700亿元，今后5年可扩张的市场空间将高达1000亿元。巨大的市场吸引了欧派、科宝、康洁、我乐、东方邦太等知名的专业橱柜企业，同时海尔、澳柯玛、华帝、老板、方太等家电品牌也在向整体厨房发展。

尽管行业里品牌众多，但大多数品牌似乎并没有保持利润率增长，今年更是有些疲软。整体厨房的未来性是毋庸置疑的，发展过程中的波折，可能源于“用量化行为代替过去的经验”这一概念，对消费者的渗透不足，主要集中在“定制”和“细节”上。

整体有余，定制不足

2016年橱柜品牌排行前三的分别是，欧派橱柜、志邦橱柜、金牌厨柜，尽管各家产品不同，但相同的是价格相对较高，导致他们拥有较高市占率，这一结果主要是他们的消费者定位，都是中产阶级家庭。

目前整体厨房的设计都集设计和舒适为一体，比如设计公司今朝21度，他们优化布置操作台，达到操作动向的合理性;吊柜下面留有感应灯，厨房的采光要好;选择质量好的五金配件(合页、把手等)，防止生锈;菜盆下水防反味，堵塞问题;烟道回风口处理，防止油烟串味;柜体和台面衔接问题，台面与台面拐角对接问题;插座布置和数量预留问题;整体厨房打理问题等。

这些不仅改善了厨房的舒适度，还大大提高了厨房整体装修的价位，这个价位也确实是中产阶层更容易接受。

整体厨房的消费群体，集中在26～45岁的人群，一二线城市占比39%，三四线占比33%。35岁之前多以结婚新房装修为主，属于年轻消费族群。35岁之后的消费者属于“新中产”阶层。年轻消费群体中仅有9%的人会考虑高端橱柜，这个数字在三四线城市就更低。

对于大部分80、90后群体，哪怕对新型产品趋之若鹜，但价格始终是主要因素。而在整体厨房行业里，以中低端价位为主的品牌，就多且杂了。不管是在设计、施工，还是智能方面，多元定制上都有些差强人意。不够好的体验感反向也限制了他们将整体厨房“再升级”的欲望，大多消费者都“就这样用吧，也还可以”。

成本决定利润，虽然售价低，但更能满足消费者需求的产品，占据加大的市场份额后，利润增长是必然的。

宏观有余，细节不足

80、90消费群体在厨房装修上有3个特点：

1、重视设计、外观

2、喜欢购买与众不同的商品

3、部件等细节倾向单独购买，通常认为能便宜

尽管当下“消费升级”，高价产品有了更多的市场，但在装修的小细节零件上，消费者依旧喜欢自己把控，这可能是“新型概念依旧没有战胜传统思想”的原因。

消费者对某些产品自行购买的行为，削弱了整体厨房商家的利润。目前的市场，对于大多数经销商而言，光是订购整体橱柜的话已经没有太大的利润空间，将燃气灶、抽油烟机等电器同时销售，对经销商来说，可以获得更多的利润。

造成消费者喜欢自己购买细节产品的主要原因，是对家装公司的不信任，价格的不透明使消费者对报价持有怀疑。橱柜品牌和电器品牌进行合作销售，透明的报价可以让消费者更安心。

中国经济发展迅速，建筑及装修风格亦受西方国家影响深远，一方面西方品牌大量进入中国，由于运输成本在中国大量建厂，更符合中国特色的产品被生产，另一方面，大众式的审美渐渐朝西方式靠拢，这是由于西方国家在装修装饰上对外观的追求更加卓越。

基于消费升级和技术进步的大趋势，人们对家装的理念，开始由品质生活提升到美好生活。美好生活里离不开整体设计感、舒适、智能的体验，这些都是整体厨房的优点。所以，尽管现下发展不够迅速，整体厨房的未来，还是可期的。