九阳豆浆机销售首度下滑超两成 单品王独腿难行

【中国厨房设备网】  虽然要等到8月27日九阳股份（002242，SZ）才发中报，但九阳股份业绩下滑的隐忧已经不能掩饰了。早在7月中旬，九阳便下调了净利润预期，增长率由15%~50%大幅修正为0%~15%。

近日，九阳股份又宣布撤销股权激励，媒体对此解读为即将出炉的半年报堪忧，股价因此受到重创。

8月10日，九阳证券事务部人士向《每日经济新闻(微博)》记者证实，公司豆浆机产品的销售在今年5月和6月首度出现了20%~30%的下滑。

曾经创下年销售额30亿元的豆浆机“单品王”为何昔日辉煌不再？是豆浆机市场已现逆转，还是因主业过于单一，终究难免进入青黄不接的平台期？《每日经济新闻》试图解读九阳豆浆机“独孤求败”的模式。

业绩增长萎缩早有迹象

九阳股份是一家被视为潜在小家电领导者的企业，2008年上市时，它凭借豆浆机80%的国内市场占有率，被冠以“单品王”美誉。2005年~2007年，九阳在豆浆机业务上的销售收入从3.1亿元、4.5亿元一路攀至9.7亿元。

2008年，也就是“三聚氰胺事件”爆发的那一年，九阳豆浆机系列（包括豆浆机、料理机和榨汁机）销售额猛增至30.4亿元，同比增长150%。公司股价从2008年9月12日的28元飙升至2009年4月15日的59元，不到一年时间，股价翻倍。

2008年的年报中，九阳表示，预计在今后若干年中，豆浆这一传统饮食习惯必将得到越来越多人的喜爱，未来几年，豆浆机市场将继续保持快速增长。

然而，这一说法仅在2009年得到了验证。是年，九阳的食品加工机系列（等同于2008年年报中的豆浆机系列）销售额再增至36.2亿元，增幅达到19%。但是，到了2010年，增长已经出现放缓迹象，九阳的食品加工机系列收入只增加了4亿元，为40.4亿元，增速放缓至11.6%。

2010年第一季度，九阳的营业收入和净利润同比双双出现负增长。当期的营业收入为8.5亿元，同比减少12%，净利润为8288.7万元，同比减少35%。对此，九阳证券事务部人士表示，当时公司对库存老款产品集中进行了降价处理，由于力度比较大，市场出现断货现象，所以同比出现了负增长。而整个2010年，在销售收入增长了7亿元至53亿元的同时，九阳的净利润同比却出现了3%的下跌。

今年7月，九阳再次发布公告称，受小家电行业增速放缓的影响，公司2011年第二季度销售收入同比下降。同时，公司所需主要原材料价格的上涨，导致净利润增长幅度下降。

“小家电增速放缓”，实质就是豆浆机产品的销量出现下滑，上述证券事务部人士告诉记者，今年5~6月，豆浆机销售量首次出现平均20%~30%的下滑幅度。

豆浆机的巅峰时刻已过去？

目前，九阳股份的营收和利润依然主要来自豆浆机业务。然而，一个普遍的担忧是，豆浆机的巅峰时刻似乎已经过去。

2010年，九阳股份有限公司营业收入为53.3亿元，但是食品加工机系列（主要为豆浆机）的收入就占到了40.4亿元。也就是说，公司对豆浆机的依存度超过了75%。

中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，豆浆机并非属于生活必需品，2008年因为“三聚氰胺事件”使得市场需求出现爆发式增长，但是这种增长透支了未来的增量空间，这两年豆浆机无法延续以往的行情，也就比较正常了。

家电业观察人士刘步尘亦持同样的观点。他告诉《每日经济新闻》记者，豆浆机产业快速成长于一个非正常背景之下，但是这种机会不会是常有的，现在豆浆机消费的外部环境已经产生了变化。

除了豆浆机本身的增量空间出现“天花板”外，九阳外部的竞争也变得更加激烈。据不完全统计，目前国内豆浆机生产企业达到800多家，截至2010年底，国内可监测销量的豆浆机品牌数量为116个。更重要的是，诸如美的等综合家电巨头也开始分割豆浆机市场份额，对九阳造成的压力可想而知。

来自九阳内部人士的说法是，目前九阳股份的市场份额已经下降到65%左右。

九阳还面临原材料价格上涨压低利润的烦恼。九阳在2009年和2010年两年的年报中都提到“公司生产所需原材料主要有铜件、塑料件及不锈钢配件等，主要原材料占营业成本的比重在90%以上。近期来看，通货膨胀预期压力加大，大宗商品价格持续高涨，企业的生产成本居高不下，对公司业绩产生负面影响”。

当时，九阳表示，为应对上述挑战，要“及时关注大宗商品变动趋势，通过阳光招标，与供应商签订（定价）合同，并设定一个价格变动区间，以控制采购成本”。

但是，该公司在今年7月中旬的业绩修正公告中，依然把原材料价格上涨作为利润增幅下降的重要原因。

营业收入增长乏力，而销售毛利率已经从2009年中期的39.8%下降到今年一季度的34.5%，利润遭受两方面挤压。

产业链左奔右突

九阳亟待找到支撑业绩增长的“第二级”。为了摆脱单纯依靠豆浆机业务的风险，九阳在横向和纵向产业链上做了诸多尝试。

横向方面，九阳目前主要产品覆盖了电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列。去年公司营养煲系列产品和电磁炉系列产品的营收增幅分别达到37.26%和18.06%。但在“老大哥”豆浆机面前，其身影总显得孱弱，因为这两个系列加起来只有12亿元的销售收入，同食品加工机系列的40亿元相去甚远。

洪仕斌认为，紫砂煲、开水煲、料理机、榨汁机四类产品因消费群体有限，难以支撑起一个企业的长足发展。电压力煲、电磁炉市场空间大，但竞争却异常惨烈，像电磁炉行业，不仅有美的、富士宝这样的老牌实力企业，更有像格兰仕、乐邦等这样的新军大鳄，市场已然成熟过度，九阳想更进一步占领市场空间，付出的代价将比新进入一个行业更大。

一个数据是，2009年，九阳电磁炉系列的营收出现了高达48%的负增长。

今年，九阳又正式进军净水领域。九阳认为，水产业在国内受到的关注程度日益增长，未来发展潜力巨大。

但是别忘了，净水器市场竞争同样激烈。据不完全统计，目前中国净水器企业已经有3000多家。另外，净水器市场仍然缺乏完善的监管。5月底，松下、三菱等多个洋品牌被曝存在砷超标、菌落总数超标等问题，行业的混乱不利于这个市场的健康发展。

纵向方面，九阳向产业链上游延伸。2008年，公司在东北三江平原以订单农业方式打造有机大豆品牌——阳光豆坊。

洪仕斌认为，企业主动参与和掌握上游产业链的定价，比被动受上游牵制有利，而且，通过提供原料，可以将自己与其他豆浆机生产厂家的关系从竞争转向合作；更重要的一点是，公司的盈利模式可以从豆浆机的一次销售模式转变为长期结合豆料的反复销售模式。不过，他也认为，大豆作为大宗交易品，需要大量资本的支撑。九阳的大豆产业只能成为其新的利润来源，却无法全面向上游产业转移，亦无法做大上游产业。

在刘步尘看来，九阳围绕豆浆机所建构的产业链是不稳固的。“从理论上讲，它在建构一个更为完善的产业链条，但这是有个前提假设的，就是假设豆浆机这个产品还有持续发展的空间，而如果豆浆机产业本身就萎缩了，赖以依存的根基都不存在了，围绕相关产业去做，未来的风险也是很大的。”刘步尘说。

突围的两难选择

前格兰仕集团总裁助理、广州蓝智企业管理咨询有限公司首席顾问赵为民在接受《每日经济新闻》记者

采访时表示，九阳现在依然面临着是做专业化还是多元化的问题。如果还做专业化，需要继续加强技术积累，像乔布斯做苹果一样，使得竞争对手根本无法突破。如果进入多元化领域，需要防备的是主业没做好而又分身其他的尴尬。

赵为民认为，其实目前消费者对养生的需求越来越高，九阳可以围绕豆浆机延伸到一些豆制品制作方面的业务。他同时表示，像微波炉进入中国一样，九阳也可以将豆浆机更多地推向世界，以推广中国的养生方式。

刘步尘则建议，目前空调即将进入爆发式增长的阶段，凭借九阳的品牌形象，进入这一领域或许有机会。但是家电观察人士罗清启并不认可他的观点，他认为九阳应该继续在小家电领域做大、做细和做透，进一步强化其品牌形象。

就在外界都在等待九阳的净水器产业成长起来的时候，九阳却又高调宣布耗资10亿元打造健康产业园。这个产业园的重点在于健康休闲旅游项目，投资包括健康净水系统项目，以及健康养生保健、消费者健康养生体验项目、大豆等公司所需原材料的种植产业为主的旅游项目。

九阳新闻发言人顾东君在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，九阳其实正在围绕“健康”这个主题构筑产业链。他表示，九阳的战略延伸从近期来看，是“好机+好豆+好水=好豆浆”。

“这一点，很多业内专家都看不懂，依然还在不停争论九阳到底是走‘专业化’还是‘多元化’。”顾东君说。

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