太阳能企业：经销商渠道再建刻不容缓

【中国厨房设备网】   “这间房子每年的租金是5万块，我平均每台太阳能热水器大约赚280块钱，我一年大约卖300台左右，如果不是现在还有门业支撑着，我真的关门了，没法做”。

“皇明太阳能价格太高，卖不动，我连续一个星期没有开张了”

“太阳雨的考核真的很严格，一不小心就会掉队”。

“桑乐厂家的人，我都一个月没有看到他们的影子，不知道他们在忙什么”。

近日，在走访中，我们最直接体会到了行业巨变时代的经销商心态。

如果说，这部分经销商的抱怨，可以理解为经销商要求进步、渴望提升诉求的别样表达方式外，那么那些混迹于建材市场、商品批发市场里的小摊点、代销店中落满灰尘的真空管、横七竖八摆放着的支架和水箱以及店老板悠闲自在的抽烟聊天打牌，更让人有理由判断，太阳能渠道亟待一个颠覆性的调整。

积重难返

每一个厂家都清楚的是，渠道是企业生存和发展的生命线，每个企业的品牌、产品甚至更高层次的企业文化，都需要通过渠道输送到终端消费者那里。终端销售店的形象，在消费者眼里就是品牌形象。

在此前的几年时间里，太阳能热水器市场迎来了爆发。急速膨胀的市场规模与急速膨胀的渠道体系，让厂家在管理渠道的工作上疲于应付。缺乏成熟管理手段的企业一方面急速扩大的经销商群体欣喜若狂，另一方面又缺乏对经销商的培训、缺乏对经销商的管理。相信很多企业都面临过这样一种现象：一些经销商在首次进货之后往往不会再有第二次提货，“一锤子买卖”之后，很多经销商销声匿迹，于是，厂家再开始新一轮的招商。

甚至一直到今天，在行业信息已经非常透明、规模型企业已经开始极力塑造品牌美誉度的时候，一些企业还抱着招商不放，跟媒体的合作，也是问：你们能给我带来几个经销商?显而易见的是，这些企业落后行业的发展节奏，已经不止是一拍。

不仅是中小品牌在渠道的建设和维护上举措不力，即便是行业中的前几名企业，在渠道体系的设计和管理上也是失误颇多。

都知道渠道的重要性，但在具体的工作中都会出现这样或那样的问题，为什么?

唯业绩导向下的盲目招商、把经销商当做摇钱树而非合作伙伴、缺乏系统、长远的渠道体系战略规划，是造成这样局面的最根本原因，并且已积重难返。

事实上，去年爆发的经销商实名举报某大品牌偷税漏税，并一度爆出该品牌整治经销商的十大招，包括：挑、教、帮、管、卡、压、治、裁、骂、促，就是厂方在渠道工作上的失败典型。

发轫于草根阶层，在农村广袤的市场上形成产业，太阳能渠道方面的问题已积重难返。而未来行业的发展，最终不会给投机取巧者留下生存空间。借洗牌的契机，厂家采取主动的措施，对渠道体系进行重新的梳理和再造，到了非做不可的时候了。

坚定试水

早在今年年初，太阳雨渠道体系的重新打造已经全面开始。

事实上，这一战略早在2010年11月份的年终大会上已经定下，总经理陈荣华在会上明确表示，太阳雨将打造以县城和乡镇集市为核心的二级渠道体系，这标志着太阳雨的渠道工作基调已经定下——重心下移，全面铺开农村市场，并通过对城市市场的布点为未来的城市市场埋下伏笔。

市场给太阳雨的回报也似乎不错。根据太阳雨提供的数据，在今年上半年行业普遍低迷的情况下，太阳雨仍旧以50%左右的增长速度急速向前。

在渠道方面进行试水的还有力诺瑞特。2010年，力诺瑞特全国6大中心区域差异化竞争优势显现。2011年，力诺瑞特将改变以往的企业运营模式，在全国设立的10个分公司，实现战略管控、扁平化管理，目的是因地制宜，营造轻松和谐的环境让企业自由快速高效的发展，最大化实现各地分公司的价值。表面上看，力诺瑞特的这一举措是企业组织架构的调整，本质上，则是力诺瑞特渠道工作的重要一环。通过全国设立10个分公司，提高市场反应速度，全面与渠道对接，提升对渠道的服务能力和服务水平，强化渠道出货能力。

此外，桑乐在渠道上的建设似乎走得更深入。相对于大部分企业高调宣传渠道下沉，大部分终端市场下沉到乡镇市场似乎就已经到了尽头。终端如果再继续往下延伸，厂家似乎更加难以控制。然而，面对农村市场广阔的地域空间，必须使桑乐的终端触角延伸到各个乡，各个村，这样才能使更多的消费者认识桑乐，购买桑乐，从而增加桑乐的销量。

有一个例子一直为桑乐能太阳能津津乐道。桑乐公司有个刘姓经销商，本来负责莱芜、泰安和潍坊等地。随着对农村市场的深入挖掘，这名经销商缩小区域，逐渐压缩到只负责泰安市两区和周围23个乡镇(818个自然村)的管理。在没有开始实施渠道下沉的2006年，刘恒明在农村市场这一块的年销售额为120万。而随着迅速启动农村销售网点，2007年和2008年的年销售额分别达到450万和750万。2009年则首次实现了千万销售额的突破。在08年和09年，这短短的两年时间里，他以平均每天建立一个村级代理的速度，迅速深入到农村的腹地。

渠道模式上的实践只是渠道工作的一部分。

今年以来，更多的企业开始掀起了渠道内部的优胜劣汰。几乎所有的主流品牌都有自己的“千万大商”，也几乎所有的品牌都对自己的千万大商给予了特殊的政策支持，这实际上就是加速渠道优胜劣汰的过程。尤其是今年，包括高得乐、桑夏等品牌，今年甚至还专门启动了“千万大商”计划。

不破不立

渠道再建，势在必行。数量庞大但质量不高的或质量较高但结构单一的渠道体系，都无法满足接下来规模竞争的需要。

不破不立。首先要破除“捡到篮子里都是菜”的思想。我们曾密切关注过某企业2010年10月在黄山举行的一场招商会。当时，现场30家经销商共订货500多台，半年之后，当初签约的经销商30多家只剩下了三四家，在退出合作的经销商里，有的还被授予区域代理的权限，这直接导致了该品牌代理权在黄山区域内的贬值。由此可见，并不是所有愿意订货的经销商都能成为你的优秀经销商。

要破除急功近利的心态。

考核的压力每个企业都有，

作为直接接触经销商的业务经理，绝不能是简简单单的催款催提货。如果是仅仅将经销商当做提款机，并不能在其推广上、销售上给予帮助，那么很容易会招致经销商的反感。
    正面的例子是，太阳雨专门设有终端促销小分队，对每个经销商的终端出货进行强力拉动。太阳能行业之外，读者们可能会较熟悉的奥克斯空调，也在2006年前后提出了保姆式营销，在这场营销变革中，要求每个业务经理必须时刻关注经销商库存情况、保证经销商顺利出货，而这些数据每天都会及时反映到营销总经理的手机上。这样的举措，顺利的将奥克斯从之前的低谷中拉出来，顺利地稳居二线阵营排头兵位置。

要破除信马由缰的战略思想。要什么样的经销商、怎样对待经销商，这是渠道工作的最基础层面的内容。构建怎样的渠道体系，销售区域如何划分，代理层级如何划分，各种形态的渠道如何组合，这才是渠道建设的更高层面，更具有决定意义的工作。遗憾的是，除了几家规模型企业之外，大部分的企业在渠道建设上没有一个明确的框架而仅仅只是信马由缰的随着渠道向前发展。

值得注意的是，目前的太阳能行业，就国内市场而言，仍旧是农村市场占据主导、城市市场快速发展，营销工作的重心，要以企业的战略来定。选择怎样的渠道建设方式，也要由企业自身的情况来定。就渠道形态而言，是自建专卖店还是发展专业店或者是水暖兼营店甚至是家电渠道;就渠道的组合形态而言，是区域代理+直营还是选取大代理，都取决于企业自身的资源情况。

但有一点已经是全行业的共识——得渠道者得天下。谁掌控住了渠道，谁就获得了未来市场的主动权。谁能够保证渠道盈利，谁就能掌控渠道。90年代中期春兰空调取消大户制给渠道的伤害仍历历在目，这时刻提醒我们，渠道建设可以花样百出，渠道变革可以一年三变，但工商之间互相合作、共享利润、共担风险的原则不能变。并且，在当前行业出现转折的情况下，渠道模式的重新定位，渠道内部的重新梳理和整肃已经到刻不容缓的地步。   

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