橱柜市场细分 品牌营销切勿盲目

【中国厨房设备网】 近几年，越来越多的橱柜企业把创建新的品类作为自身品牌战略的重要组成部分。品类细分并非追赶潮流，品类战略也并非企业短期的战术行为，理性地认识品类战略能给橱柜品牌带来更大价值。当下橱柜的品类细分有哪些?中国橱柜市场品类细分的机会何在?

细分：是趋势，也是竞争力

2010年，伴随品类战略观念和方法的传播及企业实践的不断深入，越来越多的中国企业把品类细分和品类战略当作企业的核心战略，各个行业中的品类细分如火如荼，新品类不断涌现;在IT行业，触屏电脑、电子阅读器引人关注;在手机行业，继拍照手机之后，智能手机、音乐手机甚至女性手机不断推出;在家电行业，能源危机和政策的推动使变频空调品类进入高速发展阶段;饮料行业的品类细分更为抢眼，加气果汁、高端矿泉水、果味功能饮料相继上市。

市场细分是营销学里的一个概念，它是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即以不同的产品来满足不同消费者的需求。橱柜行业，市场细分也进行得如火如荼，就细分的对象来说，主要形成了两大流派：

一、客户定位细分

相比以往大打价格战、促销战，不少橱柜品牌越来越意识到只有提升自身品牌意识、加强产品质量，才能最终赢得消费者的青睐。通过走访全国市场了解到，面对越来越多不同层次的消费者，有前瞻性的商家开始找准定位细分客户群体，以适合不同层次的消费者。比如全国知名品牌我乐、欧派等为适合大众消费者品牌;博洛尼、金牌、蓝谷等为适合白领阶层消费的特色品牌;柏丽、威法·西门子、卓意等为顶级消费品牌，适合高端客户群体。

针对这两年别墅客户群的增多，许多橱柜商家们都瞄准此商机，推出了专门针对这类高端客户群的服务。金牌橱柜某分公司的经理告诉我们，针对别墅业主，金牌有专门的贵宾服务，提供专门的设计师一对一地服务别墅业主，从设计到最后安装全程跟踪服务。

二、品类定位细分

受“USP独特的销售主张”和“差异化”概念的引导，橱柜品牌商也在不断加强品牌塑造，坚持走差异化营销之路，可谓是绞尽脑汁都要在市场上喊出一个“不一样的声音”，于是就有了从橱柜到整体橱柜、整体厨房，近几年，细分更是花样百出：

1、以材质细分：实木橱柜，典型的代表是科尼尔，曾卖出过一套一百万的高价;不锈钢橱柜，逐渐成为市场的宠儿，主要有卓意·珐帝诺、百能。

2、以性别细分：皮阿诺从品牌成立初期就制定了性别细分市场的战略，通过聘请陈宝国作为形象代言人，大声的喊出“男人的厨房”;目前市场上也有专门为女性推出的“女性橱柜”，如直接将砧板固定在一个旋转台上，女性在使用时只需轻轻转动转台就能轻松使用砧板。

3、以概念细分：市场上从来就不却乏以概念细分市场的品牌，金牌聘请瑜伽美女母其弥雅作为形象代言推出——舒适厨房、皮阿诺新品牌战略——科学艺术厨房、乐保仕——生态橱柜、月兔橱柜的“东方韵味”、佳居乐的智尚厨房、蓝谷的智能厨房，吉臣的皇室厨房，博洛尼早在2009年年底就率先提出“别墅专家”的概念，别墅专家将别墅厨房打造成“整体厨房”，从橱柜的风格款式、瓷砖搭配、吊顶选择、电器安排、管道铺排都一体化设计，令厨房更加整体。

此外，橱柜品牌 的“老龄产业”也开始“小荷才露尖尖角”，几乎所有的橱柜品牌商都习惯性地将消费对象锁定在20岁至49岁这个“黄金消费层”，而在日常生活中，老年人是最常呆在家中的家庭成员，他们也很可能是跟厨房接触最多的家庭成员，所以，老年人往往是整体橱柜的最重要消费群体。但是很多橱柜厂家将目光投向年轻一代，反而忽视了老年人这个庞大的消费市场。就像“儿童产业”在其他行业越来越火爆一样，“老龄产业”在未来将会是一个巨大的机会。

洞察需求，有依据的进行细分

品类细分机会蕴藏与现有的品类，同时，品类细分的机会与经济发展的速度和社会发展的新趋势有关，经济发展越快，品牌细分的速度越快，品类细分的机会就越多，我们认为，在未来中国橱柜品牌品类细分存在以下三大机会：

1、符合健康，环保趋势的新品类

如果说上一个30年中国经济的发展特征是粗放式的，并以高能耗、牺牲环境为代价的，那么下一个30年，中国发展方式将得到矫正。因此，符合健康、环保的产品将获得广阔的品类细分空间。近两年来，关于“室内甲醛超标”的报道，频频见诸于报端，这使得消费者健康意识日益加强，在购买橱柜时，对环保给予了前所未有的重视。正因为如此，进入2006年以来，中国橱柜业兴起了一股环保热潮。国家相关部门对产品环保高度重视，以十环认证为例，国家环保总局对认证企业的各个细节都要求非常严格，而国家建设部力邀品牌橱柜企业参与其筹划的“绿色计划”，也都体现了政府相关部门对橱柜环保的重视。

目前，市场上的大多数橱柜无论在用材上还是款式上都更上一层次。据了解，这些橱柜在用材上更加环保了，橱柜板材采用的是国家一级标准的防潮板、禾香板，门板上的烤漆采用UV静面树脂漆经一层紫外线固化，漆面更加耐磨，性能更加稳定。

2、受益于消费升级的高端品类

经济发展的成果之一就是人们收入的提高和消费能力的增强，在解决了基本需求之后，更高层次的消费潜力开始释放，消费升级成为品类细分的重要动力。这一动力将使几乎各个品牌都存在诞生高端品类的机会。

博洛尼CEO蔡明指出，高端客户需要有独特的方式来服务，所有的家居产品都要量身定制，就像高级时装一样，高端客户需要的是针对他们个人的独一无二的设计和工艺。这个服务群体具有针对性和专属性。目前爱米默、柏丽、博夫曼等这些国际知名的橱柜品牌都已悉数进入中国市场，纯进口的橱柜在设计风格选材用料加工设备及工艺功能配置环保标准等方面确有过人之处。少数追求专业品质讲究橱柜制造历史和讲究家居文化的高消费群体是其忠实的客户。

3、具有良好心智资源积累的品类

这里所说的“心智资源”是指“实干型”的本土品牌。从整体厨房概念进入中国的20世纪90年代起，中国橱柜业发展只有十几年的时间，因此，橱柜消费的“崇洋媚外”之风一直盛行，“国外品牌就是比本土品牌好”已经成为人们的消费思维定势。然而，这种局面在正逐渐被打破。消费者越来越开始更加理性地看待所谓的“国际橱柜品牌”，对本土品牌开始给予越来越多的重视和关注，因此本土橱柜品牌成为许多消费者的首选，特别是在二三线市场，本土品牌更是如鱼得水。并且，目前本土橱柜领导品牌生产的产品已经完全达到甚至超过了国外的标准，并已开始返销到欧美等国家

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