发展阶段不尽相同 高端厨卫产品放量增长

【中国厨房设备网】10月22日，在上海联合主办的2015中国高端厨卫市场峰会上，中怡康发布了《中国高端厨卫消费行为调研报告》，该报告为高端用户画像，发现他们更倾向知名度高、广告多、国外品牌、售后服务好、专注于某一领域的专业品牌。《中国高端厨卫消费行为调研报告》对中国高端厨卫用户痛点进行剖析与解读，主要分为背景和研究结论两部分。随着中国经济的快速发展，中国已经是一个高端人群的重要产出地，他们的生活方式对家电功能的需求也在发生变化。在此背景下，中怡康希望通过深入了解高端消费者的生活形态以及对厨电产品的使用情况和需求状况，从而为企业找到市场机会和切入点提供借鉴。外驱动力不足，家电市场减速2015年前8个月，国内家电整体规模达1.03万亿元，同比增长4.8%。厨卫产品零售规模达1001亿元，同比增长11.1%，高于家电整体水平，但相比2014年同期下滑了3.6个百分点。2014年同期厨卫产品零售规模为901亿元，2013年同期为786亿元。厨卫产品包括热水器(不含太阳能)、浴霸、吸油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、水处理设备等产品。

发展阶段不尽相同，新兴品类放量增长

热水器、吸油烟机、燃气灶等规模较大同时增速比较平稳;净水设备、电烤箱和洗碗机快速增长。根据中怡康的推总数据，具体来看，2015年1~8月，洗碗机的零售额为6.2亿元，同比增长59.8%，零售量为14万台;电烤箱的零售额为24亿元，同比增长51.4%，零售量为408万台;净水设备的零售额为151亿元，同比增长41.1%，零售量为639万台;燃气灶的零售额为130亿元，同比增长9.0，零售量为1264万台;燃气热水器零售额为163亿元，同比增长13.2%，零售量为861万台;吸油烟机零售额为213亿元，同比增长11.4%，零售量为933万台;消毒柜零售额为398亿元，同比增长4.4%，零售量为294万台;微波炉零售额为48亿元，同比增长6.2%，零售量为710万台;浴霸零售额为15亿元，同比下降5.3%，零售量为261万台;净水设备零售额为46亿元，同比下降22.9%，零售量为667万台;电储式热水器零售额为163亿元，同比增长2.7%，零售量为1098万台。高端产品继续走高

与2014年同期相比，4000元以上吸油烟机、2000元以上燃气灶、3000元以上热水器占整体市场零售量的份额均有不同程度上升。中怡康的监测数据显示，与去年同期相比，今年1~8月，4000元及以上吸油烟机产品的零售量份额从15.6%提升到19.1%，2000元及以上燃气灶的零售量份额较去年同期提升了近2个百分点，3000元及以上热水器的零售量占比从15.7%增长至18.0%。

为高端用户画像

高端用户主要是私企老板、高级管理人员或单位骨干人员，成就显著;拥有自己的企业或股份、不动产以及高档车等资产，5万元以上的家庭月收入，财富可观。比如一位受访者家里有一个价值1000元电热水壶，除了不烫手还有童锁，可以保护家里的孩子。高端用户愿意花这个价钱买电水壶，希望根据自己的兴趣爱好做事情。

对于高端的定义用户有自己的评判标准，主要包含以下几个维度，品牌、价格、外观、技术、使用体验和购买体验等。重点的维度比如品牌，高端用户判断这个品牌是否是高端，主要通过知名度高、广告多、国外品牌、售后服务好、专注于某一领域的专业品牌这几个特性。以下节选广州、上海两个城市的几组消费者评价，如广州消费者的评价是“品牌我喜欢一些国外大品牌，就是知名品牌”。上海消费者的评价是：“我觉得广告做得多，相对来说了解得比较深刻，我不可能每次都到商场里去找什么更好，我怎么知道它更好呢，广告告诉我什么好，是很重要的了解渠道。”“一个品牌如果多元化，又做这个又做那个反而做不好，专一地做出来可能技术各方面比较好一些。”

具体来看，外观包括设计感强、颜色沉稳、不花俏耐看等。智能包括简化、感应功能，功能不繁多、操作不复杂等。购买体验包括讲解、演示和服务等。

高端用户的决策过程分为4个步骤。第一是初选品牌集合，基于知名度、广告和专业性。第二是比较品牌集合，基于线上和线下口碑，特别关注差评。第三是体验品牌集合，基于导购热情程度，产品专业性、技术先进性和性能。第四是性价比品牌集合，基于促销情况、性价比和家装风格。

高端用户的使用痛点包括清洁、操控和外观。具体来说，吸油烟机是清洁、操控和噪音，燃气灶是清洁和温控，热水器是外观、噪音和温控，净水机是外观、维护和水质监测。高端用户期望的产品能够实现人机互动，具体来说，吸油烟机能自感应、异味去除、降解油，燃气灶能精准控温、炉头简化、自感应，热水器能精准温控、低噪音、预约，净水机可以系统模块化、易清洁和自检测水质。

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