宜家“召回门”生意仍火之诀窍

【中国厨房设备网】宜家“召回门”生意仍火之诀窍：便宜，实用，服务质量好，人性化设计。

九个月内三发“召回令”

“恳请购买过BUSA布萨折叠儿童帐篷的顾客，立刻停止给孩子使用这款产品，并将其退至任何一家宜家商场，获得全额退款。”10月4日，宜家中国的官方网站上突然出现这样一则产品召回说明，一时之间在网络上传得沸沸扬扬。

根据宜家家居发布的“召回令”显示，由于这款折叠儿童帐篷的钢丝框架在使用中可能会发生断裂，造成锋利的钢丝从帐篷布料中戳出，划伤或刺伤玩耍的儿童，所以将在全球范围内召回该款问题产品，目前宜家已经接到3起相关的事故报告。随后，来自宜家方面的消息称，此次在全球召回的问题帐篷数量为98700个，其中在中国9家门店的召回总数将达2610个。
 
    在中国，因产品有安全隐忧而主动召回，进入兔年的9个月里宜家已经是第三次。今年1月，因玻璃厚度存在差异，在使用过程中会引发破裂，宜家召回一款名为RUND伦德的手工玻璃杯;两个月后，由于收到多起因茶壶液体泼溅而导致的烫伤报告，发现玻璃壶金属支架的压力会导致玻璃壶破裂，有割伤或烫伤的危险，宜家召回一款名为弗斯多的茶壶，并在召回说明中强调“绝对不会降低对产品安全的要求”。孰料6个月后，宜家因产品出现安全质量问题，再度发布“召回令”，其频繁程度令不少消费者失望。

对于今年出现3次召回事件，宜家集团亚太区公关经理许丽德回应称，召回是宜家负责任的表现，任何一件产品从设计、生产、包装、运输直至终端，宜家的目标是所有过程都做到最好，但不得不承认这其中会有个别问题出现。

在刚刚过去的“十一”黄金周里，吸引无数白领追捧的宜家家居因召回一款有安全隐忧的儿童帐篷，再一次成为公众舆论的主角。据统计，踏入兔年以来，继问题茶壶、问题玻璃杯后，这是宜家在9个月的时间里第三次因产品质量问题陷入“召回门”。但是，这似乎对其生意没有构成一定影响，其红火程度令业界大为惊讶。

态度很好产品太差

“又是宜家，再度鄙视一把。为什么很多品牌在中国的产品质量都很烂呢?”在新浪微博上，名为“嘟嘟的超级无敌老爸”的博主抱怨道。

“发现产品有质量隐忧及时召回，宜家这样的挽救态度很好，值得我们中国家居企业学习，确实有国际知名品牌的风范。但要说到产品质量，个人认为消者的期望值不能太高，它的产品能用就好。”听说宜家频频出现问题产品，主营欧美进口家具产品、经营模式和宜家有点相似的超舒适国际家居总经理王兰玉表示，在国外，宜家是低端家具的代表，进入中国以后它保持了这种特色，以低价实用闻名，货源主要依赖全球低价采购或找代工生产。“现在产品生产成本本来就高，为保证低价和利润，供应商在用材上可能不那么讲究，产品耐用或安全程度自然难以保证，出现质量问题在所难免。”

“召回问题产品是企业应该做的，但企业什么不能从源头上把控好质量，宜家应该好好研究这个问题。”有多年家具生产经验、品牌位居京城板式家具排行前几名的飞美家具总经理周凯军直言，宜家的产品就是不好，倒不是说有质量问题，而是为了降低生产成本，达到低价销售目的，把产品生产过程中的用料等各环节算得太精准。假如国家标准规定用1厘米厚的板材，它只会用1.2或1.3厘米厚的板材，绝不会像北京家具企业那样用1.5厘米厚的，木制躺椅一角能用一个螺丝钉固定住，为了节省成本不会用两个螺丝钉弄个双保险。这样抠算下来生产的产品肯定是能用，但不会用太久。“同样的板式家具，我们飞美敢保证10年不坏，宜家只敢保证5年，这就是差距。”

“问题”宜家为何依旧火

宜家尽管频曝“召回”事件，业界也诟病其产品质量欠佳，但丝毫不影响其生意的红火。10月11日，记者来到宜家北京四元桥店探访看到，虽然是黄金周后的上班时间，商场仍然是人满为患，记者从一楼入口处的滑梯进入商场二层采购区时，只能跟着人流一步步向前移动。当记者拿着随意购买的一套儿童玩具前往款台结账时，竟然排了半个小时的队。

“宜家的生意一直很好，除了多年来在国际上形成的品牌影响力外，其选择经营的产品品类和营造的购物氛围起了不小作用。如果你是抱着买家具的想法来宜家走一圈，出来时手里拿的小票上绝不仅有家具，肯定会购买抱枕、杯碟等与家具风格相符的软装品，因为宜家的产品从来都是经过搭配后融入某个特定实景环境中，能为消费者提供整体装修灵感。”中国家具协会理事长朱长岭强调，贴心的服务和温馨的购物氛围也是打动消费者的主因，比如“累了就在这沙发上躺一会”、“请坐下来感受床垫的舒适度”之类的提示语在宜家随处可见。它鼓励客人体验产品，即使脱了鞋躺在沙发上也可以，不会像一些商家为保持产品干净整洁度，不让顾客坐上去躺下去体验。

家和家美副董事长张俊雄认为，宜家确实有过人之处，比如产品的人性化设计，轻松的购物环境，产品组装便捷、实用性强、价格便宜等，都比一些同行要强得多。“它的产品有问题就召回，体现的是负责任的态度，我认为这是商业文明的表现。同样是产品质量有问题，我们一些同行躲都来不及，生怕消费者知道。”

丰富产品品类，把产品放进实景展示间，增加对顾客的吸引力，金牌橱柜北京市场部经理罗桂生认为，这正是在营销上值得学习的地方。“在宜家，无论是桌布还是杯垫、枕头或布娃娃，凡是你看到的东西都能买走，这对消费者来说非常省心。金牌橱柜要学习宜家，将来走进金牌橱柜，除了橱柜，消费者看到的锅、刀具，甚至调味品，都能买走。”

业内人士认为，宜家的产品不怎么样，但人们依旧挡不住诱惑，值得同行们深刻反思：到底是卖产品，还是卖生活方式?

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