中国家电业极盛之后遭遇极寒

【中国厨房设备网】　对家电行业来说，2011年的冬天，比往年更冷一些。去年就有专家预警，今年家电市场不会再现去年的繁华景象，但谁也没想到情况会这么糟糕。用一位家电业内人士的话来说，家电业刚以大繁荣的姿态告别一个21世纪第一个十年，结果新十年征程的头一年，就迎头撞到了冰山上。

从美的日电集团营销体系“瘦身”开始，到美的制冷家电集团个别销售公司裁员三成，美的集团的裁员风波愈演愈烈。并非只有美的一家企业挥舞裁员大刀，据业内人士透露，这场裁员风波几乎牵涉所有家电企业，“只是别的企业没有美的这样大张旗鼓”。

裁员背后，是企业经营压力加大，高增长难以为继。一位家电公司销售高管感慨，“今年我们穷死了，压力好大，冬天难捱啊。”上游供应商也有同样的感受，上周来华访问的LGD公司高级副总裁李邦洙说，对所有面板企业而言，过去一年半时间里，日子都非常难过。

政策推动家电产业

家电协会秘书长徐东生说，家电行业正常的发展速度应该保持在15%左右，这是比较好的状态，但这几年家电行业的发展犹如坐上了过山车。

2007年前，我国家电行业规模每年上一个台阶。来自中怡康公司的数据显示，2005年家电行业年销售额6110亿元，2006年增至7056亿元，2007年则达到8067亿元。2007年之后家电行业开始了“颠簸式”发展。2008年，受金融危机影响，行业规模增速骤降至4.5%，2009年仅为5.8%。

2009年，家电下乡、以旧换新、空调节能补贴等利好政策相继出台，家电企业每销售出一台符合规格的产品，国家就给予10%-13%的政策补贴。在相关利好政策的刺激下，2010年家电行业迎来一场“造富”运动，

根据行业协会统计，美的、格力等公司的营收和净利润增长均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的政府节能补贴高达5.9亿元，而上半年该公司的净利润为2.78亿元。

每年的家电下乡招标最能反映行业发展状态。2010年11月举办的家电下乡招标会上，有200家冰箱企业投标。美的电器负责家电下乡投标的负责人表示，“有很多企业和品牌都是家电下乡政策实施后新出现的。还有部分老品牌本来濒临死亡，但借着政策东风，又能活一阵的。一旦政策撤出，这些企业的生存就难以为继，其下乡产品的售后问题也将凸显。”

家电行业协会提供的一份“十一五回顾”中写道，在家电工业近30年的发展史上，“十一五”(2005-2010年)是非常值得庆祝的5年。在这期间，国家实施家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列政策，推动家电产业升级。五年内，年销售额超过500万的家电企业达3133个，增加59%；从业人员102万人，同比增长22%。

猛踩油门再踩刹车

2010年，美的集团年营收规模突破1100亿元，成为仅次于海尔的中国第二大家电企业，但其未获同行赞美，反而被称为“家电公敌”。

在家电行业造富运动中，美的无疑是最大的一匹黑马。

2004年，美的进军汽车业遭受重创，损失十多亿元后退出，开始专注于家电并获成功。2004年美的先后收购荣事达、华凌，2008年又协议收购小天鹅，完成在白电领域的布局。随后，美的在日电领域快速扩张，并取得集团规模的爆炸式增长。

美的的爆炸式增长，没有获得同行的赞美，反而被称为“家电公敌”。因为美的每进入一个新领域，都会兴起一轮惨烈的价格战，并借此迅速占领这个市场的最大份额，取得规模优势后继续打价格战，让同行“无路可走”。

不过，家电协会秘书长徐东生认为，中国家电行业核心技术并不多，这些年，中国家电企业普遍靠规模取胜，美的只是其中的一个典型而已。

在“规模第一”的指导思想下，去年美的集团制定新规划，“5年再造一个美的，2015年销售收入超2000亿元。”为完成这一目标，美的制冷集团下出第一步棋，让小天鹅空调重生，希望借此获得更大的空调市场份额。

美的集团一名高管称，“美的集团今天的裁员，其实就是当时一拨管理者拍脑门的结果。比如推小天鹅空调，本来小天鹅品牌和美的品牌就没有明显的界限，已经造成内部竞争，现在还要花血本来推广小天鹅空调。”“即使销售理想，它的销售收入连在卖场的推广费用都抹不平。”

据报道，过去5年美的集团通过并购和自建模式在全国建设起近20个工业基地，而员工人数也从原来的7万增长到20万。此外，美的还不断扩张销售渠道。美的称，到今年年底，其自有品牌专卖店将达1.5万家。

直到今年下半年，美的发现这条路走不通了。美的电器财报显示，2011年上半年，美的电器销售收入同比增长96%，第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出现负增长。

高速增长戛然而止

牛市过后，白电行业面临市场下滑、产能过剩，而出口方面受欧美主权债务危机的影响，订货逐步下降。

不仅仅是美的，从今年下半年开始，其他家电企业也开始感到寒意阵阵。

数据显示，格力电器上半年销售收入同比增长60.03%，第三季度跌至24.46%，净利润也由40.37%跌至18.79%；海信科龙[1.30 0.78%]上半年销售收入为96.81亿元，第三季度仅为46亿元，环比处于负增长状态；空调节能补贴政策最受益的志高，第三季度也进入负增长状态。

奥维咨询统计数据显示，国内空调市场自2009年下半年至今年上半年，出现了长达将近两年的牛市行情。2010年国内空调市场销售增长率达到32.2%，今年上半年累计同比零售量增长33.9%。但是，进入第三季度，市场风云突变，增长势头戛然而止。第三季度空调市场零售同比下降9.0%，前三季度累计零售量同比仅上涨18.3%，远低于上半年的增长水平。

国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹透露，今年10月国内白电销量均大幅下滑，其中冰箱销量比去年同期下降9.64%，洗衣机下降8.17%。“成本提升、市场下滑、产能过剩，是白色家电行业面临的三大压力。”

而出口方面受到欧美主权债务危机的影响，订货逐步下降。来自2011年10月广交会的数据，出口量前四位的格力、美的、海尔和志高公司，今年11月均出现了50%-77%的下滑，其中美的出口已经是连续四个月下滑。

“寒意”蔓延全行业

除了白电行业以外，市场下滑的“寒意”向小家电行业、彩电企业及上游供应链企业迅速蔓延。

小家电行业的遭遇同样如此。2011年上半年九阳股份收入小幅下滑；美的日电2010年销售收入突破300亿元，今年下半年以来增速回落到10%左右。

彩电企业去年投资方向有误导致集体亏损，今年上半年各项财务指标比去年同期有所改善。但国内彩电市场整体行情仍不容乐观。来自奥维咨询发布的数据显示，今年上半年，国内彩电零售市场累计销量1937万台，销售额736.6亿元，较去年同期分别下降0.6%和2.3%。预计下半年彩电市场仍将维持低速增长，全年销售将低于去年水平。