烘焙行业多元化格局渐成品牌化运营成趋势

烘焙行业多元化格局渐成

烘焙产品的消费多集中在年轻群体，年轻消费者的热情往往能在短时间内将一个品牌推进排行榜前列，在电商无处不在的当下尤为明显。21cake、vividcake、ccsweets等基于网络、特色明显的品牌已经各自拥有一批忠实的受众。

调查显示，我国烘焙产业一直保持在10%以上的增长速度，预计2013年达到1300亿元的产业规模，尤其是二三线城市，还将连续30年保持30%的高增长。就北京的烘焙市场来说，一方面是好利来、味多美等多年的传统品牌，一方面是85°C、Breadtalk、巴黎贝甜等后晋品牌逆袭，一方面是层出不穷的网络品牌，已经基本形成了三分天下的局面。

品牌多元化激发了原有的烘焙市场，只出售面包的味多美也开始卖咖啡饮料等，丰富产品;同时，烘焙品牌也出现了细分领域的趋势，开始对更具盈利空间的高端市场和更广泛消费人群的挖掘，开始注重产品包装的设计和品牌的创新，比如，好利来旗下的黑天鹅已经在高端市场占有一席之地。

现状和趋势决定品牌化运营是唯一出路

从现状看，由于糕点面包业是一个典型的实用技术型市场，而常受产品保质期等因素制约，所以烘焙行业就呈现出竞争门槛低，两极分化，区域化、同质化明显的病态格局。

具体地说，因为竞争门槛低，产品缺乏科技含量，导致了各式各样的面包糕点房遍地开花。调查显示，大多数面包房和糕点企业的产品虽然在细节上有区分，但整体上同质化非常严重。这一方面造就了行业平均利润不足10%的局面，另一方面也使行业饼店对地域依赖明显，并且同一区域内大小烘焙饼店两极分化严重，缺少平衡。

首先，对烘焙饼店来说，品牌化运营将有利于深挖消费需求，利用产品附加价值原理提升产品价值，使产品利润空间变大，并进一步区隔竞争对手，提高竞争门槛，摆脱区域限制，从而做大做强。其次，从行业来说，烘焙饼店的品牌化运营将使行业从无序竞争进入到有序竞争，实现多元化生存，有利于市场扩容和行业市场升级。

因此，无论从维护食品安全、营养、健康的趋势角度，还是改变行业低利润、高倾轧、市场局限的现状，品牌化运营都是糕点面包企业的唯一选择。

品牌化运营将以价值模式系统为中心

在目前还非常混乱的市场环境中，糕点面包烘焙饼店必须根据行业产品特点有针对性地设计品牌系统(VI)才能实现提升价值、增加利润的目标。因此，糕点面包烘焙饼店的品牌化运营应以价值和模式为核心系统地展开。

一套设计到位、实施科学的VI，是传播企业经营理念、提高企业知名度、塑造企业形象从而建立企业品牌的最有效、最快捷的途径。

价值主要指消费价值和品牌价值，两项互为表里。只有深挖消费者需求才能进一步提炼消费价值，而只有具备了消费价值，品牌价值才能不断提升。需要注意的是，消费价值是一个变量，随着消费环境、消费需求的变化而变化;烘焙品牌价值相对来说则具有积累效应。而在消费价值与品牌价值的结合上最为关键的是有一个核心价值点与价值主线，以确保价值链的完整贯通和不断提升。

从面包糕点行业特点来看，因为有保质期和地域限制，打造一套适用的营销模式就成为品牌化运营的重中之重，而这其中不仅包括生产，更包括配送等因素。

关键在于，无论价值还是模式都需系统地展开。如一个面包，不仅需要构建品牌定位、品牌名，还需要根据市场实际，有效提升科技价值，在此基础上进行营销模式创新，将产品准确地销售到目标消费者手中。而这就涉及产品包装、消费者细分等诸多环节，以使整个品牌构架的价值链和模式系统形成一个互相补充、互相支撑的方阵。只有这样才能使实现品牌化烘焙饼店的产品进可攻退可守，实现市场竞争和营销的双胜利。

品牌化运营需以产业运营为支撑

在构建以价值和模式为核心的品牌体系时，基本的方法是依托烘焙饼店实际，实行产业化运营。

产业化运营要求糕点烘焙饼店不仅注重产业中游的产品和营销，更要放开视野，整体关注产业上游的原料、政府和农户、下游的消费者和需求。

事实上，产业化运营并非仅局限于实现“基地客户公司产品市场”的理想产业模式，更多时候，产业化运营是一种理念。而用这种理念将消费需求与烘焙饼店实际相结合，更容易找到企业面对市场的突破点，这种突破点可能来自技术，也可能来自营销，但无论来自哪里，其作为烘焙饼店优势所在，都将作为核心点去提炼和构建品牌价值和模式，然后逐渐突破，实现系统化运营，最终实现产业化运营的理想状态。

一方面烘焙行业竞争日趋激烈，另一方面也为行业的升级换代积蓄了必要的消费能量。可以预见，未来烘焙行业尤其是目前还处于无序竞争的糕点面包业将和其他成熟行业一样，进入品牌竞争时代。因此，烘焙特别是糕点面包企业亟须实施品牌化运营。